Organisation D'Un Rayon

menés en premier lieu. Les rayons présentant le meilleur rapport bénéfice/espace sont placés au centre du magasin. Pour y attirer les clients, les produits d'appel (nourriture, consommables...) sont placés au fond du magasin. Les entrées sont sur les côtés du magasin, obligeant le client à passer par le centre.

Cela permet aussi de répondre à une contrainte logistique : il est plus simple de placer les produits d'appel au fond et sur les côtés, car les réserves sont plus proches. Il en est de même pour les boîtes de conserve et les boissons (eau, jus, vin, alcool). Cela permet d'éviter de traverser le magasin avec un lourd chariot pour faire le renouvellement du rayon.

Les chefs de rayon doivent s'adapter au plan de circulation type du client. En marchant perpendiculairement aux rayons, le client voit les faces «positives» et tourne le dos aux faces «négatives» d'un double rayon. Les produits que l'on veut mettre en avant seront donc mis sur la partie positive du rayon. Il faut aussi forcer le client à s'arrêter et à se retourner en mettant les produits de première nécessité (yaourts nature, conserves) sur la partie négative.

http://www.onisep.fr/onisepportail/portal/mediatype/html/group/gp/page/interieur.espace.video.liste/js_peid/InitGPVideoRecherche?reference.code=226409514180598d31156a03b1377fdc&reference.langue=fr&reference.version=0&typeDoc=video

Les chefs de rayon doivent aussi s'adapter à la stratégie globale du moment. A Noël, à la rentrée ou pendant les soldes, ils reçoivent de nouvelles contraintes ou des opportunités de montrer leur créativité et leur efficacité.

Notion de marchandisage : c’est l’art d’exposer les produits et les prix. Le marchandisage est très important car les clients achètent souvent de façon spontanée, impulsive.

Les objectifs du marchandisage croisé (combinaison de produits ): incite les ventes impulsives donc

•augmentation du panier moyen

•ventes des produits qui ne sont pas annoncés

La meilleure implantation des rayons est celle qui permet aux clients de passer devant le plus de produits possible :

•Réserver une zone de transition qui doit accueillir le client, c'est le rôle de l'entrée

•Faciliter la circulation, éviter les coins morts, prendre en compte la tendance naturelle a aller vers la droite, inciter le client a aller au fond de la surface de vente mais prévoir des boucles courtes pour ceux qui sont pressés

•Permettre d'agir sur le temps perçu par le client notamment lorsqu'il y a des attentes

Organisation verticale et horizontale d’un rayon

a) Organisation horizontale

Les gestionnaires de surface de vente ont pu constater que, pour choisir ses produits dans un rayon, le client s'arrêtait au milieu de ce rayon et qu'il le balayait du regard en s'attardant plus particulièrement sur le milieu. Par conséquent pour qu'un produit soit bien mis en valeur et qu'il se vende mieux, il faudra le mettre au milieu du rayon.

De même, lorsque le client pénètre dans un rayon, il va d'abord passer par l'angle du rayon. C'est tête de gondole qu'il est obligé de voir. A cet endroit, on va mettre des produits courants, de marque nationale (type: Danone, Nestlé, Cochonou), la plus part du temps en promotion.

b) Organisation verticale

Un rayon présente en moyenne 4 divisions verticales.

• La partie la plus en dessous sert à placer les produits premier prix.

• La partie la plus haute sert à ranger les produits légers et qui prennent de la place. Ce sont aussi des produits qui ne touchent pas de manière spontanée un certain type de population. En effet, les personnes petites, âgées, les enfants n'ont que difficilement accès à ce type de rayon. Ils pourraient ne pas voir des promotions placées à cet endroit.

• La partie du milieu haut (au niveau des yeux) correspond à la place des produits de la marque du supermarché car c'est sur ces produits là qu'il se fait le plus de marge et de manière constante. Il faut donc bien les mettre en valeur (sans spécialement faire de promotion car ils ont déjà des prix bas par rapport aux marques nationales). Le produit va être entouré de produits similaires de marques nationales afin que le consommateur puisse voir qu'il est plus intéressant de le prendre.

• La partie du milieu bas va accueillir les produits des marques nationales qui voudront mettre en valeur leur produit.

Emplacement d'un produit de marque nationale (ou internationale)

Pour les produits incontournables et "uniques" (Coca-Cola, Nutella), les supermarchés sont obligés d'avoir de ces produits, ils ne peuvent pas négocier les prix, ils sont dépendants du groupe fabricant.

Ces produits seront placés près de produits similaires mais aucune mise en valeur particulière n'est réalisée.

Pour les autres produits, l'emplacement va être déterminé par la marge que le supermarché va réaliser lorsqu'il vend le produit et par le prix que la marque est disposée à fixer pour mettre son produit en avant.

La marque nationale pourra être amenée à payer une partie de la réalisation, de l'impression et de la distribution du catalogue du supermarché pour y voir figurer son produit.

Elle pourra aussi faire une ristourne au supermarché si ce dernier vend beaucoup de ces produits. C'est ce que l'on appelle des «marges arrières» pour le supermarché. (Par exemple, une marque lui vend son produit 12 euros pièce et si le super marché en vend 100000 alors la marque ne lui fera payer que 10 euros pièce.)

II) Des calculs pour une meilleure organisation

Les différents paramètres et indices

Les calculs suivants peuvent être faits pour un produit ou une famille de produits. Il est ainsi possible de comparer un produit à ses équivalents / concurrents ou de savoir tout simplement si un type de produit, une famille, est «à la mode».

Les données brutes sont : le CA, le taux de marge brute, le facing (le nombre d'articles visibles en «première ligne» sur le rayonnage) et le linéaire occupé. On en déduit les indices:

• ICA, indice de sensibilité du CA = part CA en % / part de linéaire en %

• ICB, indice de sensibilité de marge brute

• IRL, indice de rentabilité du linéaire = bénéfice brut / longueur de linéaire pour ce produit

• IRP, indice de rentabilité du produit = Taux Marge Brute*Taux de rotation des stocks du produit / longueur de linéaire pour ce produit

On tire des conclusions simples de ces indices :

|ICA |ICB |Symptôme |Prescription |

|> 1 |> 1 |Produits sous-représentés |Augmenter leur part de linéaire |

|< 1 |< 1 |Produits sur-représenté |Diminuer leur part de linéaire |

|> 1 |< 1 |Produit peu rentable |Augmenter la marge |

|< 1 |> 1 |Peu vendu mais bonne marge |Accélérer la rotation du stock |

Exemple de problématique d'un chef de rayon

a) Données

|CA |Taux Marge Brute en % |Facing |Linéaire occupé (m) |ICA |ICB | |Yaourts blancs

dont: |121560 |17,59 |32 |16,13 | | | |Nature |30500 |23,2 |11 |5,25 |0,77 |1,02 | |Lait entier |23160 |19,0 |5 |2,80 |1,09 |1,19 | |Brassé nature |44900 |10,2 |7 |4,48 |1,33 |0,78 | |Sucré |18300 |22,1 |7 |3,27 |0,74 |0,93 | |Autres |4700 |27,2 |2 |0,33 |1,89 |2,94 | |b) Conclusions

Il faudrait diminuer la part de yaourts sucré dans le rayon, pour les remplacer par des yaourts lait entier et des produits «autres». La marge sur les yaourts brassés nature serait à augmenter. Il faudrait accélérer la rotation des yaourts nature en stock : leur