Étude de marché diesel

ue : la tête de Mohican accompagnée du slogan « Only the Brave » reflète l'esprit rebelle et la volonté de se démarquer.

La marque s'est fait connaître par ses jeans créatifs délavés à la pierre ponce, elle est aujourd'hui le numéro deux mondial sur le marché du jeans, derrière Levi's, alors que les délavages et autres traitements de customisation se retrouvent dans les gammes de la plupart des fabricants de jeans.

Autrefois vêtement de travail, puis vêtement de tous les jours, le jeans tend aujourd'hui à s'imposer sur le marché du luxe et de la haute couture, notamment grâce au positionnement de griffes comme Diesel qui lancent leurs gammes "premium", à des prix très élevés.

Renzo Rosso l'affirme : "Ce positionnement est un challenge. Nous cherchons à inventer un nouveau prêt-à-porter haut de gamme, un luxe très frais qui séduise notre clientèle jeune, adepte du casual".

Nous pouvons nous demander comment le positionnement aussi élevé de Diesel, sur un marché aussi étendu et concurrentiel que celui du jeans, peut fonctionner…

B – Les produits commercialisés par Diesel

Le domaine d’activité de Diesel est le prêt à porter. L’entreprise ne fabrique pas que des jeans (néanmoins c’est son fer de lance), elle met également à disposition des chapeaux, des chaussures, des sous-vêtements, des parfums ou encore des bijoux. Ses produits s’adressent aux hommes, aux femmes et même aux enfants.

C – L’organisation Diesel

Cette société est très sectorisée par pôles de compétences. L’ensemble des

collections se définissent et se créent en Italie. Les designers créent les collections après

avoir parcouru le monde à la recherche de nouvelles tendances à décaler.

Des professionnels du merchandising établissent la stratégie visuelle à mettre en place dans l’ensemble des filiales, qui sera éventuellement adaptée par le responsable du magasin, en fonction des attentes de la clientèle spécifique du pays. Une fois les stratégies établies, ces

recommandations sont diffusées aux points de vente via les sièges sociaux des filiales.

Les collections sont présentées deux fois par an en Italie que chaque responsable « achats » choisisse et achète pour leurs pays. Les responsables de chaque magasin ayant été écoutés sur leurs besoins au préalable.

L’assortiment est décidé au siège français qui achète en Italie. Tous les projets

et tous les ordres viennent d’Italie. L’organisation est très centralisée mais les hommes de

terrain (directeurs de magasin et visuels) sont écoutés.

D – Le produit : Le jeans

Il existe trois catégories de Jeans sur le marché :

- Le jean « classique » est un jeans acheté par des personnes faisant partie de la majorité précoce et tardive. On les qualifie parfois de retardataires. Ces personnes couvrent tous les âges de la population. Leurs motivations sont surtout le prix et la simplicité. Ils se soucient peu de la marque même si quelques tendances sont à mettre en évidence.

- Lorsque l’on évoque le « jeans fashion », on se trouve dans un cas particulier. A ces débuts celui-ci touchait uniquement les « early adopters ». Mais de plus en plus, on voit une nouvelle tendance se dégager dans ce marché. En effet, les personnes sont de plus en plus friandes de ce type de jeans car il les personnalise (la tendance, actuellement, c’est de se démarquer des autres). Les consommateurs sont en recherche de la perle rare, du jeans unique, celui que personne ne possède et sont donc prêt à mettre les prix. Ce qui signifie que les consommateurs de ce type de jeans sont des personnes à bas comme à haut revenu. Le consultant Jean-Jacques Picart confirme cette idée : « Le luxe s’est désacralisé. Il y a toute une nouvelle clientèle, plus jeune, moins fortunée, qui désormais n’hésite plus à craquer pour l’objet de ses rêves. »« En quelques saisons, le jean est passé du statut de produit de grande consommation à celui de pièce quasi unique ».

- Le « jeans haut de gamme » est réservé à une classe sociale plus aisée. Les clients de ce genre de jeans sont des personnes de toutes catégories d’âge, des hommes comme des femmes, en recherche de jeans classiques mais aussi de jeans fashions.

Pour en venir plus spécifiquement aux clients de Diesel, on peut les caractériser comme étant des clients fidèles et insensibles aux prix (on retrouve tous les types de revenus dans les clients de Diesel).

Leur clientèle est internationale et couvre tous les âges. Comme on a pu le voir, la marque Diesel est achetée par des gens qui veulent exprimer leur vraie personnalité à travers leurs vêtements. Ce sont des personnes en recherche de démarquage par rapport au reste de la société.

II – LE MARCHÉ DU JEANS

A – La concurrence

Analyse de la concurrence

Diesel, une des marques les plus en vogue du moment, est présente depuis plusieurs années maintenant sur le marché du jeans et il est difficile aujourd'hui de trouver une autre griffe qui puisse la surpasser.

Ses produits sont tous extrêmement stylés avec un design élégant et soigné, et une apparence plutôt luxueuse ; ils sont élaborés avec beaucoup plus de savoir-faire, et d’originalité mais sont beaucoup moins abordables que les jeans LEVI’S (la firme a été en situation de monopole sur le marché du jeans pendant plusieurs années, et qui reste leader du vaste marché du jeans). Cependant, il y a beaucoup de concurrents potentiels. Les marques pionnières Lee, Wrangler ou Levi's restent encore appréciées des jeunes.

Néanmoins si la tranche d'âge 15-34 ans représente un grand marché, de nos jours, beaucoup de marques ne ciblent pas seulement les jeunes en général mais les consommateurs jeunes et branchés.

La concurrence inter-segment

Une concurrence large

Nous pouvons ainsi identifier une concurrence qui propose des produits répondant à des besoins similaires à Diesel, c’est-à-dire principalement des jeans branchés, à la mode qui s’adressent à une clientèle jeune :

* Levi’s

* Wrangler

* Lee

* Miss Sixty

* Pépé Jeans

* Replay

* Calvin Klein

* Guess

* Kaporal

* Energie

* G-Star

* Le temps des cerises

Le jean est devenu une pièce essentielle du vestiaire contemporain. Dans ce marché en plein essor, la concurrence est importante notamment parce qu’elle propose des produits répondant aux mêmes attentes des consommateurs à la recherche de jeans artificiellement usés, troués, personnalisés, créatifs et originaux.

Ainsi, pour ne pas perdre leurs faveurs, certaines griffes n'hésitent pas à lancer des lignes haut de gamme qui correspondent au marché : avec sa collection X-line ciblée 17-25 ans, Lee offre ainsi une gamme plus avant-gardiste, avec des formes longilignes et sexy pour les filles tout comme la marque Miss