Cas « La Biobox de Lola »

Lola Thessier est une jeune entrepreneuse bretonne. Après quelques années dans un groupe agroalimentaire, elle rejoint sa Bretagne natale et lance un projet de box mensuelle : « La Biobox de Lola ». L’idée est simple pour les clients : recevoir chaque mois, un colis découverte avec une sélection de 6 à 8 articles issus de l’agriculture biologique. Après avoir étudié les nouvelles tendances de consommation, Lola souhaite en effet développer le concept des box par abonnement, un segment d’e-commerce qui se développe en France.

Mission 1 – L’analyse de la faisabilité du projet « La biobox de Lola »

Lola Thessier étudie la faisabilité de son nouveau projet. Les études de marché ont démontré l’intérêt des consommateurs pour les box mensuelles. Lola s’inspire donc du succès de la FoodizBox pour définir son modèle économique, avec, en outre, le souci de s’inscrire dans une démarche globale de développement durable.

1. Présenter les différents agents économiques en relation avec l’entreprise et rappeler leurs rôles.
2. Analyser le marché des box mensuelles : offre, demande, mode de fixation des prix.
3. Exposer les étapes nécessaires à la création de l’entreprise de Lola Thessier, en prenant appui sur l’expérience de FoodizBox

Mission 2 – La mise en œuvre du projet « La Biobox de Lola »

Dynamique et enthousiaste, Lola Thessier a trouvé un local dans la périphérie de Rennes et sa banque est prête à financer une partie du projet. Elle pourra donc y installer son activité pour concevoir et vendre ses box.

De même, elle a trouvé un producteur local de pommes de terre, M. Lefloch, avec lequel elle est entré en négociation depuis plusieurs semaines sur les prix et les quantités. Le contrat doit être signé le 5 octobre. Aujourd’hui, la veille du RDV, celui-ci lui téléphone pour annuler le rendez-vous sans lui fournir aucune explication. Lola est très déçue et pense que cette rupture est abusive.

1. Préciser l’objet du premier contrat (sur quoi il porte) et identifier les parties en présence.
2. Présenter à quelles conditions ce contrat pourra être formé pour être licite (légal).
3. Proposer une solution juridique au litige entre M. Lefloch et elle-même. (Réponse sous la forme d’un syllogisme exigée)

Annexe 1 – Le cas FoodizBox : de l’étude de marché au business plan

FoodizBox est un site de e-commerce par abonnement sur le marché de l'épicerie fine. Nous proposons à nos abonnés de recevoir chaque mois une sélection de 5 à 7 produits gastronomiques surprise ainsi qu'un ustensile de cuisine original.

La FoodizBox est accompagnée du FoodizMas, reprenant la description de chaque produit et marque, ainsi que de quelques idées cuisine, et de 4 fiches recette réalisées par nos deux chefs Noëmie (Top Chef 2012) et Bernard (Blogueur culinaire). [...]

Afin d'apporter encore plus de conseils à nos abonnés, ils ont la possibilité de retrouver toutes nos recettes en vidéo sur notre site et notre chaîne YouTube.

En plus de l'effet de découverte, des produits « Full Size » présents dans la box, et de la livraison incluse, la valeur marchande des produits est supérieure au prix de vente de celle-ci.

Le marché des box par abonnement

La concurrence est rude notamment avec les autres food box (Gastronomiz, Kitchen Trotter, Eat Your Box etc.) qui sont nombreuses et surfent chacune sur un positionnement particulier (box culinaire voyage, box culinaire bio, etc.).

La concurrence offre une gamme tarifaire d'abonnement comprise entre 17 et 29 euros TTC.

Si, sur ce marché, on peut considérer qu'il y a 6 concurrents toujours dans la course, nous constatons à ce jour quelques abandons et rachats entre food box. [...]

Sur le web, nous sommes une goutte d'eau, d'où le besoin notamment d'ambassadeurs pour gagner en visibilité. La communication est donc un facteur à ne pas négliger. D'autre part la logistique et le transport constituent deux facteurs clés de succès car il faut bien maîtriser ces deux aspects, d'un point de vue financier mais aussi par rapport à la qualité perçue par le client.

Concernant notre business model, le plus grand avantage de l'abonnement est la récurrence, qui permet d'avoir une bonne visibilité sur le cash flow (flux de trésorerie de l’entreprise qui traduit sa rentabilité) et sur l'évolution de la clientèle. En outre, le e-commerce permet de se lancer avec des fonds limités là où l'ouverture d'une enseigne physique coûte beaucoup d'argent.

Le business plan... bien souvent incontournable

Nous avons bien entendu procédé à la rédaction d'un business plan, et même plusieurs puisque le business plan évolue et change avec la société et le projet, qui grandit et gagne en maturité. La rédaction du business plan a été primordiale pour décomposer le projet, et pour vérifier sa faisabilité et sa viabilité.

Cela nous a permis de poser le projet sur papier, et ainsi d'anticiper certaines phases de coûts. De plus, le business plan constitue un élément essentiel pour convaincre les banques comme les investisseurs, et il permet de garder une trame du projet.

www.my-business-plan.fr

Annexe 2 – Le marché florissant des box mensuelles

Le marché des box mensuelles commercialisées en ligne explose. Un secteur concurrentiel qui suscite l'intérêt de plus en plus d'acteurs. [...]

Diversité des acteurs

Sur ce marché concurrentiel, le succès n'est pas garanti. Si certains entrepreneurs peinent à faire décoller leur nombre d'abonnés, quelques-uns affichent des chiffres enviables. « Aujourd'hui, certains, en France peuvent avoir de 10 000 à plus de 100 000 abonnés. Il y en a aussi à 15 ou 20 abonnés, pour les micro-entrepreneurs qui font cela plus comme une activité à côté de leur travail ou leurs études », note Michaël Maarek [créateur des sites touteslesbox.fr et laboxdumois.fr]. Mais la plupart restent en dessous de 10 000 abonnés, explique de son côté David Azoulay, fondateur de Zigy [...]

Les stratégies gagnantes

Les modèles économiques sont eux aussi variés. Michaël Maarek distingue le modèle des box beauté du reste. « Bien souvent, les box beauté ne vont même pas payer les produits qui sont à l'intérieur », indique-t-il. Mieux, elles peuvent même être rémunérées pour les inclure... En effet, « les box permettent aux marques de toucher directement un certain nombre de clients », et leur faire ainsi essayer leur produit.

« Un moyen de marketing exceptionnel », conclut-il.

Autre élément vital : les marges. Pour David Azoulay, « sans un minimum de 30% de marge sur la box qu’on va expédier, c'est dur de survivre ». Pour lui, les ingrédients essentiels sont « un bon prix d'acquisition du produit, une bonne stratégie de communication, un bon service client. Et un produit cool, avec un bon positionnement... »

L'expérience client, un élément clé

Une box à succès répond à divers critères. « On ne peut se contenter d'envoyer simplement un carton avec des produits à l'intérieur. Il faut qu'il y ait une cohérence dans le thème, une explication sur les produits envoyés et que la boîte soit jolie », poursuit Michael Maarek. Dans tous les cas, il ne faut pas que le client s'ennuie, sous peine de se désabonner... La sélection des produits, mais aussi la gestion des publications sur les réseaux sociaux sont autant d'éléments clés. Au-delà du produit, «il faut que les clients en aient pour leur argent », relève David Azoulay. Par exemple, « pour 20 euros par box, recevoir pour 40 euros de produits à l'intérieur... ».

Perspectives et potentiel

Si la fidélisation est un enjeu majeur, une nouvelle tendance se dégage sur le marché : celle de la monétisation d'audience. Pour David Azoulay, « lorsqu'on a déjà l'audience, il est beaucoup plus facile de lui apporter un produit en relation avec ses goûts plutôt que de constituer le produit et de lui trouver une audience. Le coût d'acquisition devient largement inférieur ».

Une autre voie de développement passe par l'international. Certaines box françaises ont d'ores et déjà franchi les frontières, à l'instar d'Emma & Chloé, une box de bijoux de créateurs qui s'exporte aux États-Unis. Quant à celles qui s'apprêtent à tenter l'aventure, David Azoulay prévient : il ne suffit pas de traduire un site en anglais. Encore faut-il intégrer la culture du pays et ses habitudes de consommation.