Établir un diagnostic stratégique interne

Cours

Le diagnostic stratégique interne analyse ce dont est capable une entreprise afin de déterminer ses choix stratégiques.

Les outils du diagnostic interne sont : l’analyse de la chaîne de valeur pour évaluer la capacité de l’entreprise à créer de la valeur, le diagnostic des ressources et des compétences détenues par l’entreprise pour identifier les sources d’avantage concurrentiel.

1. Analyser la chaîne de valeur de l’entreprise

1.1. La chaîne de valeur (M. Porter)

La chaîne de valeur décompose les différentes activités de l’entreprise. L’outil permet d’analyser la valeur que crée chacune des activités de l’entreprise et les coûts qu’elles génèrent. L’entreprise qui réussit le mieux est celle qui réussit à faire payer les prix les plus élevés tout en ayant les coûts les plus faibles. La valeur est liée à l’image perçue par le client qui peut provenir d’une multitude de sources de différenciation.

1.2. Réaliser un diagnostic des activités

Pour décomposer les activités créatrices de valeur, Michael Porter distingue les activités principales des activités de soutien. Les activités principales concernent directement la production et la vente d’un produit ou service. Les activités de soutien renforcent et améliorent l’efficacité des activités de base.

Les activités principales peuvent être réparties en 5 catégories Les activités de soutien peuvent être réparties en 4 catégories

– Logistique entrante : réception et stockage des matières premières…

– La production : transformation des matières premières pour obtenir le produit…

– La logistique externe : manutention, transport, distribution des produits…

– La commercialisation : force de vente, offre commerciale…

– Les services : SAV, entretien, réparation, formation sur site… – L’infrastructure de l’entreprise (comptabilité, direction générale, finance…)

– La gestion des ressources humaines

– Le développement technologique et la R&D

– Les achats et approvisionnements (achats de matières premières, négociation des contrats avec les fournisseurs…)

L’analyse de la chaîne consiste à rechercher les avantages dans l’optimisation des activités elles-mêmes, ainsi que dans la liaison entre les activités.

L’utilité de l’analyse de la chaîne de valeur est d’identifier les activités qui ont le plus fort impact sur la valeur perçue par le client, celles qui représentent les coûts les plus importants pour l’entreprise. Selon les résultats, l’entreprise peut décider d’allouer plus ou moins de ressources à certaines activités, de les externaliser ou non.

2. Analyser les ressources et les compétences de l’entreprise

1.3. Les ressources et les compétences

La théorie des ressources prend appui sur les travaux d’Edith Penrose (1959). L’auteur définit la firme comme un ensemble de ressources. Les ressources peuvent être tangibles ou intangibles. Les premières sont des actifs physiques aisément quantifiables, tandis que les secondes sont des actifs immatériels.

Ressources tangibles Financières (cash-flow disponible, dettes, créances…)

Humaines (nombre de salariés, leur niveau de qualification…)

Physiques (sites de production, machines disponibles, stock…)

Ressources intangibles Organisationnelles (système d'information, de contrôle de la qualité, procédures…)

Technologie et innovation (savoir-faire, brevets…)

Commerciales (marques, réputation,