Etude de cas RYANAIR

« low-cost » aérien 10

III. Vers une généralisation du modèle « low-cost » ? 12

A. Qui sont les consommateurs de « low-cost » ? 13

Low-cost levier au pouvoir d’achat ? 13

Low–cost marché de pauvre ? 13

B. Comment appliquer le marketing du low-cost à d’autres secteurs ? 14

La distribution 14

Dans les services 15

La téléphonie Mobile 16

Le « low-cost » dans l’industrie 17

IV. Conclusion et recommandations 18

V. Recommandation 19

BIBLIOGRAPHIE 20

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Introduction

La question du pouvoir d’achat est au centre du débat public en France, c’est la première préoccupation des Français devant le chômage. Pourquoi le pouvoir d’achat ? Plusieurs raisons pourront expliquer cette inquiétude des français à savoir le contexte économique actuelle, la stagnation des revenus, la hausse du prix du pétrole, mais aussi la hausse de nombreux produits à forte consommation (les céréales, le lait). Avec ce contexte économique morose, nous avons vu apparaitre un nouveau modèle économique qui a vu le jour dans les années 1970 aux Etats-Unis avec la compagnie aérienne Southwest mais qui ne cesse de se généraliser à d’autres secteurs.

Aujourd’hui on peut donc se demander si le low-cost est juste en phénomène de mode en période de crise ou s’il peut durablement persister dans l’économie.

Le low-cost est un véritable modèle économique révolutionnaire qui grâce à une compression des coûts (production, de structure, de distribution…) permet de proposer durablement des prix très bas. Cette baisse des coûts est possible grâce à la conjugaison de plusieurs facteurs : une standardisation de l’offre, la suppression des services annexes mais aussi du personnel intermédiaire… Le low-cost est présent dans beaucoup de secteur différent, mais le secteur pionner en matière de low-cost reste celui du transport aérien, et en Europe le leader incontesté est Ryanair.

Ryanair est le leader du low-cost aérien en Europe. Ryanair utilise un modèle qui pourrait être définit comme la norme des « low-cost ». En effet Ryanair propose une offre standardisée, dans les avions on ne retrouve qu’une seule et unique classe. Avec une flotte homogène Ryanair réalise des économies d’échelles sur ses coûts d’acquisition. Tous les aéroports desservis par Ryanair sont des aéroports secondaires. Les règles d’utilisation des machines et des avions sont optimisées. Nous pouvons mettre l’accent sur les évolutions récentes, surtout celui d’internet qui a permis l’essor du modèle low-cost notamment grâce au canal de distribution « internet » moins onéreux et qui permet de supprimer toutes les intermédiaire entre le client et le produit.

Ryanair est l’ambassadeur européen du modèle low-cost, car c’est lui qui a su optimiser au mieux sa structure des coûts ce qui lui vaut le statut de « Pur low-cost ». Ryanair propose les tarifs les plus bas du marché. On constate la présence de plusieurs compagnies low-cost, mais Ryanair n’a qu’un seul principal concurrent, Easyjet qui excelle plutôt dans le « middle-cost ».

I. Ryanair, l’Irlandaise

Présentation de l’entreprise

Ryanair est la plus puissante et la plus ancienne des compagnies low-cost européennes. Créée en 1985 par Tony Ryan, qui propose des vols aériens à des prix très bas. Son développement s’est fait en plusieurs phases de 1985 à 1997 pour résumer depuis sa phase de démarrage à sa phase de développement en Europe hors Royaume Uni. En 2004 RYANAIR desservait tous les pays européens soit plus de 168 destinations.

Elle à commencer à avoir des résultats conséquents à partir des années 2000, et ces résultats sont en constante augmentation suivant les années. L’une des grandes particularités de Ryanair c’est qu’il a pu créer un marché et non conquérir des clients de la concurrence dans un premier temps. Le low-cost était surtout destiné à ceux qui voulaient voyager mais dont le prix était la principale barrière. De ce fait, sur un vol Ryanair on peut retrouver tous types de profils du simple étudiant au retraité.

Le succès de Ryanair repose sur une stratégie bien définit, après un recentrage sur les fondamentaux du modèle low-cost entre 1991 et 1993. Un nouveau modèle économique est né : le « low-cost » version Ryanair. Nous allons vous présenter les caractéristiques essentielles de la stratégie de Ryanair :

* Le ciblage des aéroports secondaires :

En effet, Ryanair évitait les grands aéroports afin de payer des redevances aéroportuaires (coût de touchée) plus faibles, mais surtout pour gagner en rotation car les grands aéroports sont les plus fréquentés, donc beaucoup de temps d’attente entre l’atterrissage et le décollage de l’avion ce qui représentait un gain de temps énorme pour Ryanair.

* Une offre standardisée

L’entreprise n’utilise que des B737 « mono-classe ». On pourrait même comparer ces avions à un autocar, le voyageur s’installe là où il y a de la place. Le prix du billet varie en fonction des places restantes mais aussi du moment où le client achète son billet. Cette standardisation permet aussi de gagner du temps sur les planifications des avions, sur les entretiens mais aussi sur toute la partie administrative. De plus, contrairement aux compagnies traditionnelles, le low-cost ne propose que du « point à point » il n’y a pas de HUB central.

* Des services simplifiés

Dans le low-cost le client achète son billet mais aussi tous les services auxquels il souhaiterait bénéficier. Comme services payants, on retrouve les frais d’enregistrement à l’aéroport des bagages, la restauration à bord, la possibilité d’embarqué en premier, l’assurance voyage… Tous ces services sont à forte marge pour la compagnie. Nous pouvons noter aussi l’absence de service de fidélisation jugé trop couteux pour Ryanair.

* Productivité des machines et des hommes

Nous pouvons constater une rotation accélérée des avions (HUB secondaire) avec un temps au sol moyen de 20 minutes contre 45 minutes pour une compagnie traditionnelle. L’homogénéité de la flotte a permis à l’entreprise d’augmenter le nombre de siège de 10%. L’âge moyen de sa flotte est de 2,8 ans sachant que l’âge moyen varie avec le coût d’entretien, des économies sont ainsi réalisées. Sur le plan managériale, elle à une très mauvaise réputation, on est presque à la limite du possible, en effet, les pilotes volent en moyennes 900 heures par an contre 600 pour AIR France de plus le personnel naviguant est prié de faire le ménage durant les escales…

* Les revenus extérieurs

Comme revenus connexes nous retrouvons la location de voitures, les hôtels partenaires mais aussi les offres touristiques

* Internet

L’achat de billet se fait par internet, donc pas d’intermédiaire traditionnels à savoir les agences de voyage en général. L’augmentation du nombre d’internaute voire l’essor d’internet à profiter de façon considérable au low-cost. Donc, grâce à internet on a une transaction d’achat 100% automatisée. 98% des réservations Ryanair sont effectuées en ligne.

Rôle d’internet chez les « low-cost »

Le choix de réseaux aériens :

Le réseau aérien low-cost est aussi différent des réseaux aériens traditionnels, il se caractérise par sa forte densité en raison du nombre important de compagnies low-cost et par l’irrégularité de son trafic car il est spécialisé dans la desserte de réseaux « point à point ». A la différence des réseaux traditionnels « hub and spoke » composés de grands aéroports utilisés comme centres de correspondances pour relier des aéroports secondaires, les réseaux « point à point » permettent une liaison entre tous les aéroports secondaires sans repasser nécessairement dans les grands aéroports. Cela réduit considérablement les coûts pour les compagnies et ces trajets sans correspondances allèges également les besoins en personnel technique au sol. Les optimisations de distances courtes permettent également aux compagnies de proposer aux clients un temps de trajet réduit et sans escales.

De plus, la tendance des compagnies low-cost à choisir plutôt les aéroports régionnaux qui sont moins congéstionnés que les grands aéroports permettent aussi un temps d’attente reduit et donc un taux plus élevé d’utilisation des avions. Cela favorise aussi la découverte de certaines régions. Par exemple « le contrat d’ouverture des lignes de Ryanair à Strasbourg prevoyait la promotion de la région Alsace sur le site de la compagnie à bas coût ». Cela peut aussi être révélateur d’une