Marketing Sensoriel

és, les entreprises doivent maintenant trouver des moyens hors du commun afin de fournir une valeur ajoutée à leur offre et ainsi la distinguer des marques de leurs concurrents. De la sorte, les firmes peuvent espérer obtenir une fidélisation de leur clientèle, élément dorénavant essentiel pour la conservation ou l’augmentation de leur part de marché. Du point de vue de la demande, il est également possible d’observer un changement dans le comportement et les valeurs du consommateur. Consommer pour posséder perd en popularité; le consommateur est dorénavant à la recherche de sens et de plaisir. Il réclame une offre personnalisée en fonction de ses besoins, une offre unique, et fait tout pour répondre à ce besoin d’expression à travers la consommation. Le client est devenu, par ce fait même, moins fidèle, moins prévisible et moins rationnel. Il intègre maintenant les informations affectives à son évaluation d’un produit ou d’un service afin de confronter celles-ci à ses valeurs et expériences personnelles. C’est ainsi que le marketing traditionnel migre vers un marketing contemporain incorporant des éléments d’expérience, de relation et de sensorialité. Le présent outil de gestion se concentrera sur le marketing sensoriel en proposant, en première partie, une définition de ce concept ainsi que de ses objectifs et de ses avantages. La deuxième partie comportera une description des applications du marketing sensoriel pour chacun des sens. La dernière partie de l’outil sera consacrée à la présentation d’une démarche générale de marketing sensoriel en sept étapes.

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LE MARKETING SENSORIEL : DÉFINITION, OBJECTIFS ET AVANTAGES

1.1 DÉFINITION Le marketing sensoriel (ou multisensoriel) s’intéresse aux cinq sens et à leur influence sur l’expérience de consommation.

« Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente. » - Marc Filser, professeur à l’Université de Bourgogne (2003)

Cette dimension du marketing utilise les sensations afin de provoquer chez le consommateur des réactions affectives, cognitives ou comportementales favorables à l’achat d’un produit ou d’un service. Le marketing sensoriel espère également, en générant des émotions et une expérience positive mémorisées et associées à la marque, renforcer l’image de marque et créer des liens durables d’attachement et d’engagement à celle-ci. La rationalité est donc laissée de côté pour faire place à la perception et à la subjectivité de l’être humain, donnant ainsi lieu à une expérience unique pour chaque individu.

1.2 OBJECTIFS Le marketing sensoriel poursuit les buts suivants : • Fidéliser la clientèle • Créer une identité, une personnalisation de la marque • Rentabiliser les investissements par une augmentation des ventes • Travailler sur la manière dont le client réagit à l’environnement physique d’un magasin ou aux attributs d’un produit (couleur, texture, forme).

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1.3 AVANTAGES : pOuRQuOI INVESTIR DANS LE MARKETING SENSORIEL? À la suite d’études scientifiques sur l’influence du marketing sensoriel qui rapportent des résultats significatifs et convergents, on note plusieurs raisons motivant l’investissement dans ce type de marketing. pour contrer l’accroissement de la concurrence. Avec une mondialisation croissante, la concurrence ne se limite pas aux entreprises d’une région, mais s’étend également aux firmes du monde entier. Comme les consommateurs sont quotidiennement exposés à plus de 3 000 messages publicitaires, ils deviennent distraits devant tant d’informations. Le défi des entreprises est donc de se démarquer de cette masse médiatique en différenciant leur offre. Le marketing sensoriel favorise cette différenciation en éveillant et en stimulant les zones plus instinctives du cerveau des clients potentiels. De plus, grâce aux innovations technologiques, les firmes connaissent de moins en moins de limites à leur créativité. Ainsi, il est possible de diffuser une odeur de manière subtile sans que cette dernière laisse de traces sur les vêtements, de modifier les couleurs des murs d’un magasin au moyen d’un système d’éclairage ou même d’adapter l’ambiance de ce magasin selon ses rayons. Cette panoplie de technologies permet d’attirer l’attention de l’éventuel acheteur, de renforcer le confort d’achat et de communiquer de manière ciblée. pour faire face au commerce électronique. Avec la croissance du commerce électronique, les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise à disposition des produits afin d’inciter les consommateurs à se déplacer sur le lieu de vente. Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens, ce que le commerce par Internet n’offre pas encore : toucher le produit, se détendre dans un fauteuil, déguster, sentir, s’imprégner de l’ambiance d’un lieu. pour combler les besoins sensoriels des consommateurs. Les consommateurs contemporains sont à la recherche d’expériences d’achat agréables et stimulantes. Le marketing sensoriel, en exploitant les cinq sens, permet aux entreprises de transformer leur offre afin qu’elle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s’extraire de leur environnement habituel.

QuELQuES STATISTIQuES…

Un sondage réalisé par léger Marketing en jUillet 2008 révèle qUe :

• 44 % des Canadiens ressentent un confort dans un magasin ou un lieu public lorsqu’il y a présence de musique, de senteurs ou de stimuli visuels. • 64 % des Canadiens disent rester plus longtemps dans un magasin ou un lieu public dont l’odeur, la musique et l’ambiance générale leur plaisent. • 59 % des Canadiens mentionnent associer spontanément certaines musiques ou odeurs à une marque de produits ou de services ou à un magasin, et ce, même à l’extérieur du lieu de vente. p. 6

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LES CINQ SENS

2.1 LE MARKETING VISuEL Depuis les années 1960, la vue a été grandement étudiée et sollicitée. Elle représente le sens le plus stimulé par l’environnement : 80 % des informations parviennent à l’homme par l’entremise de la vue. Les entreprises ont rapidement compris que le choix des stimulus visuels, tels que la couleur et la forme, lors de la création d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente, du montage d’un stand ou de la réalisation d’une campagne publicitaire, peut jouer sur l’attrait pour les marchandises et ainsi susciter des comportements favorables à l’entreprise (ex. : l’achat du produit ou du service). Aujourd’hui, les applications du marketing visuel se sont étendues et les entreprises portent désormais une attention particulière aux reflets, aux motifs, à la brillance, à la transparence et à la texture dans la communication et la traduction de leur positionnement par le logo, la typographie et les emballages. Plus qu’un simple élément décoratif, les stimulus visuels utilisés peuvent non seulement servir à identifier et à différencier l’offre (ex. : le bleu de Bell ou le jaune de Vidéotron), mais aussi à renforcer certaines impressions sur les caractéristiques du produit. Ainsi, il est possible d’ajouter des touches d’orange et de rouge sur un produit afin de renforcer l’impression selon laquelle ce dernier a des propriétés intrinsèques de protection contre le froid (ex. : des couleurs chaudes sur une combinaison de surf ). Apple est un bon exemple de compagnie qui a basé sa valeur de proposition sur un élément du marketing visuel : le design. En effet, grâce aux couleurs originales et aux formes modernes de ses ordinateurs et lecteurs MP3, cette entreprise s’est démarquée en conjuguant fonctionnalité et design, transformant presque l’ordinateur en un objet décoratif. L’utilisation de la vidéo constitue l’application la plus récente de la technologie en marketing visuel. Qu’elle soit l’élément central d’une campagne de communication ou un élément renforçant l’atmosphère d’un commerce, son influence semble incontestable. En effet, les théories sur la perception humaine mentionnent que le consommateur consacrera plus d’attention à deux types de stimulus, soit ceux qui lui plaisent et ceux qui sont inhabituels dans l’environnement (couleurs vives, photos-chocs, etc.). De plus, l’œil étant attiré par tout élément en mouvement, les écrans plasma représentent un moyen efficace pour capter l’attention des passants. Plusieurs chaînes de magasins confirment cette efficacité en affirmant que les passants regardent davantage lorsqu’il y a un écran dans la vitrine. Aussi, les écrans remplacent tranquillement les panneaux traditionnels dans les centres commerciaux.

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Une fois l’attention du client attirée, le contenu de la vidéo peut être personnalisé à la marque. Il est alors possible de projeter des images attrayantes et des informations sur une promotion ou sur le mode de fonctionnement d’un produit (ex.