Marketing, le commerce de détail en France

AVANT-PROPOS (poly n°1)

Le commerce de détail en France en quelques chiffres :

Représente 24% du PIB français en 2012

Correspondant à environ 2M d’emplois salariés

10 900 GMS et 80 000 magasins de proximité (rayon de 2km au maximum)

En très forte baisse (loyers ont de moins en moins de moyens)

Objectif du module : apprendre à optimiser la rentabilité d’un PDV

Les secteurs porteurs :

Alimentation

Beauté

Pure players

Bijouteries

Lingerie

…

Un peu d’histoire :

L’échange / le troc : Antiquité et moyen-âge

L’apparition de la monnaie : le développement des transactions facilité par la monétarisation des échanges avec la première pièce en France en 650 avant J-C.

Le commerce ambulant : prédominance du commerce ambulant jusqu’au 19ème siècle maximum (dans certains secteurs, des boutiques sont déjà apparues) [Symbole] Ex de produit : charbon

La 1ère boutique : lente apparition de la boutique depuis le 11ème siècle.

Le commerce moderne / 1er grand magasin : En 1852. Création du magasin « Le Bon Marché » en 1852 par Aristide Boucicaut à Paris (au début : 4 rayons, 12 employés 100m2 [Symbole] à la fin : 3500 employés, 47 rayons).

Boucicaut innove…

Dans la politique de communication :

Il fait de la publicité

Il « anime » son magasin avec des ventes promotionnelles et des soldes

Dans l’assortiment :

Large et profond (plus on va proposer de produits, plus on va vendre)

Dans la gestion des magasins :

La rentabilité a deux composantes : la marge et la rotation des stocks (prix peu élevés pour inciter les clients à acheter)

Il négocie des délais de paiement longs pour ne régler ses fournisseurs qu’une fois les produits vendus

Dans les rapports avec les clients :

L’entrée est libre, on peut choisir en toute liberté

Les produits sont garantis : repris ou échangés (services)

Les prix sont fixes et marqués

Les rayons changent de place et d’agencement (pour noud faire changer de parcours et nous faire découvrir d’autres produits)

Les éléments du marketing du distributeur sont établis… [Symbole] mettre sur schéma (fondamentaux du MPV)

L’accessibilité et la localisation

La taille du magasin, l’assortiment

Le prix

Les services

L’agencement (pour rendre un point de vente attractif et dynamique)

L’animation

La communication (pour que le client se rende jusque chez nous)

Aujourd’hui :

Dans un hypermarché moyen, un client parcourt plus de 2km en moins de 60 minutes pendant lesquelles il est soumis à 300 sollicitations par minute.

Il fait ses courses en moyenne plus de 3 fois par semaine, et comme 25% des français, c’est samedi que cela se passe. Comme 90% des français, il possède au moins une carte de fidélité.

Une fois sur 2, c’est une cliente qui pilote seule son chariot. Une fois sur 3, elle est accompagnée. Une fois sur 10, ses enfants viennent avec elle.

RECAPITULATIF DES MATRICES D’ANALYSES (2EME POLY)

La matrice PESTEL :

Politique :

Conflits ou guerres

Stabilité politique

Politiques économiques

Indice de corruption

Elections imminentes

Economique :

Taux de croissance du PIB

Taux d’inflation

Taux d’intérêt

Taux de chômage

Taux de change des devises (par ex, si on veut changer l’euro contre le dollar)

Pression fiscale

Pouvoir d’achat des ménages (ont des forts revenus ou pas)

Social :

Composantes démographiques

Niveau de l’IDH

Influences religieuses

Qualité de l’éducation

Immigration / Emigration

Changement des modes de vie (Ex : avant, on communiquait par lettres et courriers)

Pyramide des âges – Mortalité

Technologie :

Niveau de R&D

Evolutions scientifiques

Démocratisation technologique (Tout le monde peut y accéder ou seulement les classes les plus aisées ?)

Subvention de la recherche

Vitesse d’obsolescence

Coût de l’innovation

Ecologie :

Changements climatiques

Conditions météorologiques

Protection de l’environnement

Propension au recyclage

Energies renouvelables

Tendances à la croissance verte

Légal :

Sécurité judiciaire

Protection de la propriété

Réglementations

Fiabilité du droit des contrats

Normes de sécurité

Douanes

La matrice de PORTER :

Voir poly

La matrice SWOT :

W : Faiblesses (Weaknesses) : (interne)

Moindre capacité financière

Faible image de marque, notoriété

Portefeuille de produit mal équilibré

Faible compétitivité

S : Forces (Strengths) :

Capacité d’innovation

Leadership : croissance, part de marché

Qualité de nos prestations et de nos produits, taux de satisfaction (l’insatisfaction empêche l’entreprise d’avoir de la croissance)

Compétitivité : commercial, technologique

O : Opportunités :

Marchés ou segments en croissance

Marchés ou segments de niche (quelque chose qui est très limité [Symbole] Ex : voitures de luxe / Marché du cannabis [Symbole] marché jamais exploré vu que ce n’était pas légalisé dans les pharmacies)

Nouvelles technologies

Réglementations favorables (si par ex l’Etat va donner une prime, une remise supplémentaire à notre produit)

T : Threats (Menaces) :

Concurrence directe

Nouveaux entrants

Législations peu favorable

Marché