Étude de cas Nestlé

[pic 1]

Le marketing de masse est-il amené à disparaître

Le marketing de masse est menacé, les entreprises vont favoriser une segmentation plus fine des consommateurs afin de proposer des produits spécifiques. Les consommateurs vont préférer une spécialisation des produits afin de se sentir unique en one to one avec l’entreprise. Les cibles des produits ne vont pas avoir les mêmes attentes qu’un autre consommateur, les personnes âgées vont préférer des aliments moins sucrés, ou moins transformés alors que les jeunes vont préférer des produits bio pour suivre des tendances ou des boissons plus sucrées, énergisantes, etc… Les entreprises vont maintenant tailler leurs messages à l’image des consommateurs plutôt que de concevoir un produit qui n’arrangera qu’une partie de la population. Les consommateurs ont aujourd’hui plus de pouvoirs que les entreprises et la personnalisation ou marketing en one to one permet de mieux répondre aux attentes des clients afin de les pousser à l’achat d’un produit ou d’un service. 

Le marketing de masse permet aux entreprises de standardiser la production afin de faire des économies. Cela apporte des avantages comme des inconvénients. Les consommateurs achètent les produits, car cela peut être des produits universels, internationaux qu’ils voient dans une pub sur la télévision ou sur une affiche dans le métro comme Coca-Cola par exemple. Pour les personnes qui sont indécises ou qui ne s’identifient pas à un produit, il est plus facile pour eux de choisir un produit connu que l’on a vu sur une pub. Cela permet d’éviter l’hésitation devant un rayon dans un magasin. Par exemple, les personnes qui achètent pour la première fois un produit, comme le café, ils n’y connaissent pas grand-chose donc achètera un café d’une marque connue. Tous ces facteurs font que le marketing de masse n’est pas amené à disparaître, mais il sera quand même nécessaire qu’il s’adapte à l’homme qui est en constante évolution.

Étude de cas, Spécial.T de Nestlé

1. Sur quels critères s’appuie la segmentation du marché ayant déterminé la cible de Spécial.T ?

La segmentation du marché par Spécial.T repose sur 4 critères de segmentation. Elle se base sur une segmentation démographique en ciblant des femmes, cette marque touche aussi les personnes provenant d’un foyer modeste avec un revenu annuel élevé en leur proposant une gamme de produits premium. La segmentation est aussi faite géographiquement par région et se tourne vers des pays amateurs de thé comme le Royaume-Uni ou la Russie, grands consommateurs de thé. Pour finir, l’entreprise s’est basé sur une segmentation comportementale, en effet, elle cible les avantages que recherchent les femmes dans leurs produits, c’est-à-dire un produit reconnu pour ses bienfaits en termes de santé.  

1. L’offre proposée est-elle cohérente avec les attentes de la cible visée ?

Le produit va répondre correctement aux caractéristiques attendues par le consommateur, c’est-à-dire une machine rapide qui délivre un thé de qualité avec plusieurs sortes d’arômes. Le produit va répondre correctement aux caractéristiques attendues par le consommateur, c’est-à-dire une machine rapide qui délivre un thé de qualité avec plusieurs sortes d’arômes. Le produit ne peut qu'être payé par carte bancaire à cause de la plateforme de distribution du produit. Le produit est disponible sur Internet et livré gratuitement sous 48 h. La marque a d’abord effectuer un marché teste en France avant d’exporter sont produits en Suisse où se situe le siège de Nestlé. La marque de positionnement alors correctement sur le marché qu’elle cible avec des femmes ayant un revenu modeste, amatrice de thé, habitant en France, au Royaume-Uni, en Russie ou encore en Suisse.

Néanmoins, du fait de sa disponibilité sur Internet, le produit se ferme à un marché en magasins, en effet, la stratégie de la marque ce base sur un marketing indifférencié et ne permet pas une personnalisation des produits ou un test des produits pour les clients.

1. Proposez des recommandations à Nestlé permettant d’assurer le développement de Spécial.T dans les années à venir.

Nestlé peut essayer de développer son produit sur un marché physique en proposant ces machines en magasin afin que le client puisse la voir en vrai. Lors de l’achat, le client pourrait apprécier un échantillon de thé afin de faire découvrir d’éventuelles nouvelles collections, ce qui permettra de la fidéliser. Une personnalisation des produits pourrait permettre aux clients de choisir précisément la senteur de thé désiré ainsi que la taille des feuilles voulues. Une carte de fidélité peut être proposée aux clients afin de le fidéliser et de lui proposer des offres inédites aux membres exclusifs ou encore pour lui proposer des cadeaux durant les périodes de fêtes ou lors de son anniversaire.

Correction discutez :

Un certain nombre de besoins sociaux et personnels simples dépassent le cadre de l’individualité.

Le marketing de masse constitue parfois la meilleure réponse pour certains besoins de base (nourriture ou transport par exemple)

On s’adresse alors à des segments si larges qu’il s’agit véritablement d’une approche de masse

La demande pour des produits et des servies de base fonctionnels et à bas prix se traduit par une approche globale du marché qui permet de réaliser des économies d’échelle en matière de production, de distribution et de marketing de masse. C’est notamment l’approche adoptée par certains acteurs low cost ou hard discount, ou dans les secteurs régis par une optique de production.

Face à la surabondance de l’offre et à la multiplicité des produits et services dans notre économie, une entreprise qui chercher à émerger et à rester compétitive doit proposer des produits spécifiquement adaptés aux besoins des clients. Après l’heure de gloire de la segmentation, on assiste à l’hypersegmentation, voir à un marketing personnalisé dans lesquels les produits sont adaptés aux besoins de chacun.  Il possible de répondre aux besoins et aux envies de bases tout en offrant un large choix aux clients. Grace à la technologie, ces derniers ont acquis un certain pouvoir et int meme la possibilité d’interagir avec les fabricants afin que ceux-ci produisent exactement le produit voulu, avec les fonctionnalités souhaitées. Le niveaux actuel de technologies d’information et de sophistication des clients oblige les entreprise à répondre à ce besoin d’individualité. Offrir des produits et services destinés à tous risque, dans ce contexte, d’aboutir à des offres adaptées à personne et sans aucun élément de différenciation ou de valorisation.