Communication durable cetelem

1. Le contexte :

Présentation :

Cetelem est une société anonyme, fondée en 1953 par Jacques de Fouchier et actuellement dirigée par Thierry Laborde. L’entreprise est rattachée au groupe BNP Paribas et dispose de plus de 20 filiales dans le monde. Premier acteur du crédit aux particuliers en France et en Europe, Cetelem est notamment connu pour être représenté par son petit bonhomme vert : Credito.

L’activité crédit de Cetelem en quelques chiffres

• Nombre de clients : 20 millions dont 12 millions d’actifs

• Production crédit : 55,6 Mds €

• Nombre de collaborateurs : 31 500 collaborateurs (5000 en France)

Historique des projets :

• 2004 : Cetelem explique son engagement: « favoriser l’accès au plus grand nombre tout en militant pour une distribution responsable du crédit et une information claire ». Il publie « Question de responsabilité » pour expliquer en quoi consiste son engagement et communique sur sa responsabilité auprès du grand public avec une campagne publicitaire dont le thème est « Parce que c’est parfois dans votre intérêt, le crédit Cetelem sait aussi dire non s’il le faut. »

• 2006 : Cetelem s’engage à publier chaque année 4 indicateurs relatifs à l’activité responsable de distribution de crédits aux particuliers : le taux de refus, le pourcentage de dossiers remboursés intégralement, le pourcentage de dossiers remboursés sans aucun incident de paiements, le taux de risque.

• 2008 : Création du premier site d’information sur le crédit, totalement dédié à l’information et 100 % non commercial : www.moncreditresponsable.com.

• 2009 : Mise à la disposition de tous, clients ou non de Cetelem, du premier service d’information sur le crédit. Ce service, également non commercial, est animé par une équipe de conseillers dédiés via son site www.moncreditresponsable.com et par mail.

• 2011 : Lancement de l’offre pour les personnes en CDD, une première en France, pour répondre aux évolutions du monde du travail. Il fait évoluer son business model en proposant une offre d’épargne et de prévoyance. Une nouvelle orientation est donnée à la Fondation Cetelem qui depuis s’occupe de l’éducation budgétaire dans un objectif de prévention.

• 2012 : Mise au point d’un système de détection des clients en situation de fragilité pour aider les ceux qui font face à des dépenses imprévues (divorce, chômage, maladie…) qui viennent déséquilibrer le budget d’un foyer.

• 2013 : Lancement de  Jegeremesfinsdemois.com,  touslesbudgets.com et d’un e-magazine basés sur l’information et le conseil pour mieux gérer son budget.

• 2014 : Lancement du prêt réservé et de Je Gère mon Projet, le premier plan de financement de projet qui combine apport initial, épargne et crédit. « Plus responsables ensemble » voit le jour.

1. Audit

Outils de communication de la campagne :

• Agence : TBWA

TBWA, ou TBWA Worldwide, est l'un des réseaux publicitaires de l'américain Omnicom Group, second groupe mondial de communication. Ce réseau dont le siège est à New York, opère à l'échelle internationale avec 274 agences dans 75 pays et plus de 12 000 employés.

La France est le 2e marché contributeur pour TBWA Worldwide. Avec 19 agences, TBWA France emploie 1 600 salariés et dégage une marge brute estimée à près de 200 millions d'euros. Il s’agit du 3e groupe de communication en France, derrière Publicis et Havas[pic 1]

Domaine d'expertise : Conseil en stratégie des marques et communication publicitaire

Philosophie : La Disruption : la créativité dans la stratégie, au service de la valeur des marques.  Media Arts : la créativité dans l’orchestration des moyens, au service de nouveaux scénarios de contact. Digital : la créativité organisée en hub de talents et d’expertises, un écosystème au service de la marque.

Clients : ADIDAS - APPLE - AMNESTY INTERNATIONAL - AIDES - ACTION CONTRE LA FAIM - CEPP PORTO CRUZ (PORTO CRUZ, NEGRITA) - CETELEM - DIOR - GLAXO SMITH KLINE - GMF - HENKEL : HENKEL DÉTERGENT (BREF, MIR, DECAP FOUR, TERRA) - SC JOHNSON France (K2R) - McDonald’s - MICHELIN – LA MONNAIE DE PARIS - NISSAN , NOVOTEL, MOTOR CORP (NISSAN, INFINITI) - SONY COMPUTER ENTERTAINMENT : PLAYSTATION – LA PRINCIPAUTE DE MONACO - SYSTÈME U - TARKETT - UGC - VICHY – OPI –SNCF – VOYAGES-SNCF.COM – OUIGO - IDTGV 

Prix et récompenses : [pic 2][pic 3]

CANNES 2014
3 Lions d’Argent (SNCF) et 1 Lion de Bronze (Amnesty International)
CLUB DES DIRECTEURS ARTISTIQUES 2014
4 Prix (McDonald’s, ACF, Hermès et Aides)
FWA MOBILE 2014
Site of the Day (SNCF)

ETC….

• Média

Cetelem lance une nouvelle campagne des imitateurs. Ce spot marque le début d’une campagne articulée en deux temps qui vise à redonner à voir l’ensemble des preuves de la responsabilité de Cetelem et à appuyer la nouvelle signature : « Cetelem. Plus Responsables, Ensemble. » Cette signature est d’autant mieux mise en avant que la marque fait évoluer sa phrase fondatrice, qui devient : « Il ne suffit pas de ressembler à Cetelem pour être aussi responsable que Cetelem »Dans un premier temps, la campagne a pour objectif de booster la notoriété de la signature et renforcer l’image de Cetelem comme une marque responsable auprès du grand public, avec la diffusion du spot TV et d’une campagne digitale.[pic 4]

Deux exemples de spots télévisés lancés par Cetelem en 2014

Dans un second temps, un dispositif presse, radio et web sera mis en place pour exprimer cette responsabilité à travers des preuves.

Cette partie de la campagne se déploiera à partir du 24/11 sur des grands supports nationaux, avec notamment des formats événementiels sur le Monde et le Figaro.

La campagne presse est lancée le 25/11/14. Elle se compose de plusieurs affiches su le thème de la responsabilité, de l’aide revendiquée comme moins intéressée et de l’aspect bénéfique du pret. [pic 5]

Internet :

YT : 318 vidéos avec environ 3 millions de vues

Cetelem dispose aussi d’une présence sur plusieurs réseaux sociaux comme Facebook, mais aussi Twitter ou ils sont très actifs

• Hors Média

Promotions des ventes : http://www.cbanque.com/epargne/cetelem

[pic 6]

Pas de mécénat mais de nombreux partenariats :

Cetelem est un partenaire pour les grandes enseignes de la distribution (Carrefour, But, Conforama, Dell, etc.), du commerce en ligne (Rue du Commerce), pour les établissements bancaires (Caisse d’épargne, etc.) et auprès des compagnies d'assurances (Axa Banque) et des acteurs de l’automobile (Peugeot, Toyota, Kia, etc.). Cetelem leur apporte son savoir-faire en matière de crédits, de gestion du back-office et du risque, en France et dans d'autres pays.