Etude de cas Mango

CAS MARKETING

ÉTUDE DE CAS MANGO

Dossier 1

Question 1

Question 2

La marque doit faire face à trois défis majeur :

1. Un défi technologique :  Le développement des outils technologiques à disposition du consommateur impose aux distributeurs d’adapter leur marque à ces nouveaux médias qui représentent un fort potentiel de croissance. Les consommateurs sont d’avantage online et la moitié du temps de shopping est consacrée à la recherche d’informations sur le web où chacun peut trouver des réponses immédiates et des services sur-mesure. Le consommateur souhaite désormais vivre une expérience continue, être au coeur du projet de la marque. La marque doit donc faire face à ces nouvelles mutations technologiques et savoir répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.

1. Une expérience shopping qui doit s’humaniser :  La crise a profondément changé les modes de consommation. En effet, la demande de transparence n’a jamais été aussi forte et le choix des consommateurs sont désormais en grande partie guidés par l’impact environnemental que vont avoir leur achat. Le défi pour pour Mango est de s’inscrire dans une politique plus verte, avec de l’émotion, de la créativité, et un sentiment de communauté.

1. Une croissance globale à soutenir: Internet a ouvert la voie de l’internationalisation et de nombreux distributeurs sont dessolais présent partout dans le monde (Zara, Gap, Uniqlo…). Ainsi, la concurrence n’est donc plus seule locale mais internationale. Le défi pour Mango est de rester compétitif sur le marché à l’international tout en s’adaptant aux spécificités locales de ses différents marchés.

Question 4

Mango a choisi d’assurer son développement principalement par une politique de franchise.

La marque opte pour une stratégie d’expansion, c’est-à-dire qu’elle continue d’étendre son réseau sur les meilleurs sites ou le réseau n’est pas présent, mais à proximité des Unité Commerciale des concurrents. Entre 400 et 500 ouvertures sont programmées à l’international, en Europe mais aussi en France.

L’enseigne opte également pour une stratégie de diversification :

La diversification c’est un domaine que l’entreprise n’occupe pas encore. On va developper des nouvelles compétences sur des marchés nouveaux ou de nouvelles activités.

Dans ce cas Mango va procéder à une accélération des pointes de ventes dédiés aux hommes et fait naître « H.E by Mango » comme enseigne indépendante. Après l’homme et les accessoires, la marque souhaites s’imposer sur le marché des lignes sport, lingerie et jeunes.

De plus, elle devrait également faire ses premiers pas au Paraguay, au Bénin, au Camerou, au Sénégal et à l’Île Maurice qui représentent de nouveaux marchés à investir.

Dossier 2

Question 1

La marque Mango dispose d’une image de marque internationale. En effet, l’enseigne est présente dans les villes les plus prestigieuses du monde (Paris, New York, Rome, Madrid, Londres, Tokyo…). Elle a su s’imposer dans le secteur du prêt-à-porter en commercialisant des vêtements et accessoires de bonne qualité, urbains, habillés et surtout incontournables pour toutes les femmes et hommes du monde. C’est ainsi que les plus grands mannequins internationaux comme Kate Moss, Eva Herzigova et Naomi Campbell ont débuté leur carrière par des contrats chez Mango.

Positionnement :

Mango diffuse la même image partout dans le monde, basée sur la simplicité et l'absence d'extravagance.

Elle privilégie le développement de mégastores spacieux (plus de 700 m²) aménagés de façon sobre mais luxueuse. Le design est un des points forts de l'enseigne : dans les bureaux du groupe, près de Barcelone, 130 personnes dessinent les collections destinées au monde entier. 

Mango cible principalement une clientèle urbaine et cosmopolite de femmes de 18-35 ans.

Question 2

• Les facteurs clé du succès.

La chaîne de prêt-à-porter Mango est un système de franchise disposant d’un service complet comprenant tous les aspects de la commercialisation des produits et de la gestion de la franchise. Ainsi, l’enseigne bénéficie de certains avantages concurrentiels assurant ainsi son succès :

• Réactivité de la chaîne logistique :

Ainsi, le groupe Mango a mis en place un circuit de distribution court lui permettant de multiplier et alimenter les mini collections et autres gammes de vêtement tout au long de l’année, et ce dans le but d’accroître la fréquentation des magasins.

Cette politique de série limitée permet également de réduire les risques, les stocks et les délais. Sa réactivité est donc favorisée grâce à une chaîne logistique  parfaitement optimisée. En effet, le système de logistique Mango repose essentiellement sur la rapidité, l’information et la technologie.