Etude de cas Oxence
Étude de cas : Etude de cas Oxence. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar cleliajldn • 18 Octobre 2017 • Étude de cas • 3 878 Mots (16 Pages) • 1 259 Vues
OXENCE
Paris
Présentation de la Marque, de sa fondatrice Marion :
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Sommaire :
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Le concept d’OXENCE
« La marque parisienne de chemise contemporaine »
« Chemises contemporaines de haute confection »
Une chemise de qualité exceptionnelle modernisée à moins de 100 euros. Un concept révolutionnaire pour le haut de gamme aujourd’hui, possible grâce à une stratégie de communication marketing minimaliste, (pas de points de ventes, compagnes communications, publicité) afin de consacrer l’essentiel du budget à l’essentiel : la qualité.
Pour la femme, l’Offre du marché actuel privilégie bien plus l’esthétique et l’éphémère que le classique et durable d’après la fondatrice. Avec cette qualité/prix, OXENCE est une révolution sartoriale féminine.
Pour les Hommes, l’offre est déjà bien fournie sur le marché, mais pour se différencier, Marion a opté en plus d’un rapport qualité/prix excellent, pour des tissus fournisseurs peu exploités par les marques concurrentes.
Son savoir-faire, OXENCE l’a trouvé en Roumanie pour sa production (pays spécialiste de « pièces à manches », et un confectionneur avec 70 ans d’expériences et une politique sans restrictions sur la production ce qui est impossible en Italie, Angleterre ou France), en Italie pour les finitions : berceau du savoir-faire mondial dans le domaine.
Un circuit de production en flux tendu, une marge faible, une coupe épurée et subtile lié à une confection élégante : voici l’univers d’OXENCE. Une cohérence qui se tient par une présentation décalée de ses produits (shoots sans costumes/cravates) et des collaborations avec des artistes résolument modernes (graphistes, photographes) : on se sent aussi bien dans ses chemises qu’à naviguer sur le site de la marque.
Traduisant un bénéfice client basé sur trois points : qualité, prix et services (différent types de livraisons, réactivité) dans un univers poétique.
Les tests pré-lancements sont formels : avec un attrait à plus de 95% pour la cible féminine interrogée, la révolution OXENCE est amenée à se développer.
Analyse :
Points positifs | Points négatifs |
- une chemise qualité/prix exceptionnelle : bousculement des codes et redistribution des cartes avec pouvoir aux consommateurs, les femmes semblent particulièrement réactive selon l’audit - 100% produite en Europe/finie a la main en Italie : label qualité de la mode haut de gamme, différenciation concurrences grosses firmes qui soustraient en Asie pour la plupart - un style Français parisien : intéressant pour l’image de marque, cohérence image qualité/mode « à la française » important pour le marché féminin étranger. - une offre nouvelle pour les femmes : une opportunité risquée mais qui peut rapporter gros sur le marché français (comme vu en cours) - une différenciation concurrentielle : atout pour la reconnaissance, valorisation de la marque auprès des clients - des partenaires fournisseurs/ concepteurs reconnus : label qualité qui pèse pour les connaisseurs, cohérence avec le concept voulu du produit - « La marque parisienne de chemise contemporaine », « Chemises contemporaines de haute confection » : (bien qu’il manque la notion d’avantage prix pour le consommateur, pour lequel la marque a beaucoup travaillé), la description est courte précise et résume l’avantage centrale : la qualité. On y retrouve bien l’élément matériel la chemise, fonctionnel la confection et psychologique : parisienne, tous appropriés à la cible CSP+ et/ou puriste. | - une communication de lancement faible : augmente les difficultés de se faire connaître donc de commandes, de profits - un budget minimal car aucune levée de fond au lancement : mise en route et commandes en production plus frileuses donc risque de blocage entre offre et demande augmentées - un approvisionnement à 100% en flux continus : pas/peu de stocks qui risquent l’insatisfaction client en cas de rupture de stocks répétés (ce qui a déjà le cas selon la fondatrice), problème de détournement du consommateur vers la concurrence si pressé. |
Positionnement d’OXENCE
Avec une qualité de haute confection, OXENCE rivalise avec les chemises les plus luxueuses mais avec un prix plutôt haut de gamme. Un positionnement donc subtil qui joue sur les deux tableaux.
Construite autour du thème élégant subtil et confort, OXENCE revendique une image de marque moderne épurée et discrète pour porter ses chemises avec aisance.
Concernant les cibles de la marque, Marion vise en cœur de cible les Hommes et Femmes CSP+, pour un budget conséquent à consacrer aux vêtements du quotidien aussi bien que pour travailler. Sa cible vise aussi les puristes, qui rechercheront avant tout la qualité du produit choisi. Donc un marché principal plutôt aisé et/ou connaisseur.
Sur ce marché, OXENCE fait face à une concurrence impressionnante sur l’habillement masculin, avec des marques situées dans une gamme de qualité prix également recherchée pour la concurrence directe (hast, le chemisier,…), mais aussi une gamme prix similaire ou supérieure avec une qualité moindre, qui vise également les actifs CSP +.
Plus éloignés, on retrouve une concurrence indirecte qui répond au besoin de s’habiller pour aller travailler, mais qui ne cible pas les mêmes individus.
Concernant les femmes, la concurrence Produit sur le marché sur cible d’OXENCE est néant en France. Seul Figaret, une marque à connotation moins moderne est sur le segment, mais avec une qualité moins importante pour un prix pourtant similaire.
Quant aux besoins, OXENCE vise à répondre à l’appartenance des puristes comme pour les CSP + ainsi qu’a l’estime de soi définit par Maslow dans sa pyramide en plus de besoin primaire : s’habiller.
Avec le positionnement qu’est le sien, une qualité optimale pour un prix accessible, OXENCE a la possibilité de développer sa gamme. Aujourd’hui, avec 7 chemises Femmes différentes et 2 produits Hommes, elle projette la production dans un même esprit de qualité, de caleçons (afin de perpétuer la tradition de porter ce sous-vêtement de la même couleur/tissus que sa chemise). Pour les accessoires, la marque ne s’oppose pas dans un futur proche, à une éventuelle collaboration avec une marque qui lui correspondrait.
LE + Produit :
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Analyse:
POINTS POSITIFS | POINTS NEGATIFS |
- la cible CSP + homme/femme : une catégorie et un salaire qui augmentent légèrement depuis 2014 - une cible puriste : en constante évolution depuis quelques années - qualité/prix supérieure aux concurrents : permet de développer et fidéliser plus facilement la clientèle - Un produit ancestral modernisé et subtil : un nouveau type d’offre en évolution pour les hommes, inexistant pour les femmes : un avantage Q/P donc concurrentiel mais aussi imaginaire avec le côté parisien de la marque, différent de ses concurrents directs souvent étrangers (italiens, anglais, …) - un positionnement produit homme d’outsider et femme innovateur : un potentiel fort une opportunité de marché liée à l’attrait de la cible aux tests de pré-lancements - positionnement par rapport à la concurrence des grosses firmes : s’intègre parfaitement dans un nouveau mode d’achat raisonné en qualité/prix, une stratégie bien pensée d’attaque du marché avec une prise d’angle encore peu exploitée - un univers de référence produit : la perception offre du client traduit une cohérence marque/produit/cible remarquée et valorisée d’OXENCE - le besoin satisfait : également cohérent à la cible, OXENCE cherche à satisfaire un besoin d’appartenance et d’estime de soi avec son produit, en toute subtilité (pas de logo sur les chemises : convient à une nouvelle expression de ces besoins, plus personnelles que démonstrative) - les qualités du positionnement global : crédible par rapport au produit/cible, valorisant pour le consommateur (qualités luxueuses, finitions à la main), conforme par la transparence de la marque avec ses clients, compatible car projets d’extensions avec une gamme sous-vêtements, durables, par l’extension, la nature du produit et sa composition | - concurrence de plus en plus forte à l’international sur ce segment cible : pousse la marque à ne pas faire d’erreurs stratégiques et ne pas perdre de temps dans sa différenciation Marketing - mode d’achat féminin toujours trop basé sur l’éphémère : stratégie de changement longue et délicate, à laquelle OXENCE doit consacrer beaucoup de temps - un positionnement prix délicat : de prime abord avec une psychologie d’acheteur influencé par le prix qui fait la qualité, il peut être difficile pour le client de placer le produit de la marque dans la catégorie luxe |
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