Etude de cas Provigo

Tout d’abord le choix de créer Provigo le marché s’est fait en connaissance de cause. En effet, Provigo est membre du groupe Loblaw, l’un des principaux employeurs du secteur privé au Québec. Le concept du lancement de sa nouvelle enseigne Provigo le marché vient s’ajouter à sa flotte de magasins alimentaires Loblaw, Provigo, Maxi et Maxi et Cie (Source : Loblaw.ca).

Le président Pierre Dandoy se montre confiant lorsqu’il affirme que les Provigo Le Marché sont nés d'une vision qui avait pour but de redonner aux Québécois une vision de ce qu'est un marché d'alimentation implantée dans les valeurs québécoises. L’analyse stratégique s’est donc basée sur ces deux objectifs : créer un nouveau lien avec le consommateur et retrouver des racines fortes. Ainsi, son objectif marketing est de lancer une nouvelle gamme de magasins alimentaires orientés sur la satisfaction client notamment en distribuant des produits plus frais et plus biologiques.

Donc la planification stratégique démarre sur une base forte et sur un terrain connu, Loblaw est un chef de file dans le domaine alimentaire. On peut aussi affirmer que sa force première est la diversification de son portefeuille entreprise. Le groupe a également l’avantage de posséder un grand éventail de fournisseurs, beaucoup de magasins (marché étendu), une équipe de professionnels aguerrie, mais aussi des ressources humaines suffisantes.

Le groupe Loblaws a investi 100 millions $ dans ce nouveau concept et créé 500 emplois en une année au Québec. (loblaw.ca). Le groupe a choisi une segmentation de marché : remplacer quelques grandes surfaces déjà existantes par ce nouveau concept (mobilier, ressources, type de produits…). La relance de Provigo, c'est le retour à la base de l'entreprise: des professionnels de l'alimentation proches de leurs clients avec un service hors pair, mais aussi des gens impliqués dans leur milieu de vie. (Les affaires.com 4 juin 2013)

En effet, le concept abordé par la bannière Provigo est basé sur l’image du marché public, symbolisé par le plein air, la nature, la source de la vie et la qualité de la nourriture (légumes, viande).

Pourtant la bannière n’a pas respecté les démarches habituelles d’un véritable plan marketing, car elle a débuté sa planification sur l’orientation client en se basant sur des informations contenues à partir de ses bases de données sondage qu’elle avait déjà afin de répondre au mieux au besoin des consommateurs. D’après les sondages M. Dandoy affirme que le goût des Québécois pour cuisiner et se réunir en famille ou entre amis autour d'une bonne table et d'aliments frais locaux de qualité supérieure est dominant donc ce sera au cœur de la stratégie d’implantation des Provigo le marché. Alors c’est par cette affirmation l’entreprise est en mesure de confirmer sa prise de décision. Elle s’est basée toutefois à ce stade-ci sur une lecture plus juste et une analyse marketing plus formelle en faisant appel à une firme marketing externe, mais aussi à son service marketing interne, pour finaliser sa prise de décision. Le sondage client a été fixé sur trois critères d’évaluation :

1. Clients réguliers de Provigo, 2.Non-clients, 3.Clients intermittents non fidèles. Elle a pu par la même définir un client potentiel émotionnel, humain et fort social.

La mission de Provigo le marché s’inscrit alors à la racine de l’entreprise de départ par le nom même de la bannière « Provigo »: professionnel de l’alimentation proche de vous et de votre quartier. (Source : texte : « le nom même de Provigo …du quartier ou du village »).

L’environnement physique prend toute son importance avec un réaménagement complet des lieux (mobilier, lumière, grand espace) tels des halles de marché; mais aussi la proximité du magasin situé au centre-ville et les animations des comptoirs alimentaires par des professionnels.

Ainsi Provigo le marché veut créer une expérience d’achat innovante afin de fidéliser la clientèle. Elle dirige sa pénétration de marché qui assurera la pérennité de la bannière. De plus le groupe Loblaw connaît sa concurrence et sait à qui il doit se mesurer. Connaître le marché et celui de la concurrence est une force.

Pierre Dandoy explique que des émissaires de la compagnie ont parcouru d'autres continents pour y identifier les meilleures pratiques et proposer une expérience de magasinage plus riche (Source : la presse.ca 9 avril 2013). Le goût de l’exploration est un excellent avantage, mais l'offre d'épicerie ne cesse de croître au Canada, sans que le nombre de clients augmente. Les chaînes alimentaires doivent maintenant concurrencer Wal-Mart et Costco. La concurrence est présente et compétitive. Aussi pour le groupe Loblaw, il n’est pas si aisé de passer de la vente low cost (Maxi et Maxi et Cie) à du haut de gamme spécialisé (Provigo le marché). Tantôt la diversification était un avantage, mais cela peut être aussi un inconvénient, car les coûts d’exploitation sont alors élevés. Le lancement du nouveau concept Provigo le marché coûte cher, Loblaw cherche alors les fonds nécessaires