La stratégie et la démarche stratégique

CHAPITRE 6 : LA STRATÉGIE ET LA DEMARCHE STRATÉGIQUE

Définition stratégie :

PORTER (1980) « la stratégie, face à la concurrence, est une combinaison des fins (objectifs) que s’efforce d’atteindre la firme, et les moyens par lesquels elle cherche à les atteindre. » en prenant en compte les facteurs internes à l’organisation (forces et faiblesses) et l’environnement sectoriel (facteurs externes : opportunités et menaces).

1. Les rôles d’une stratégie

S’adapter face à l’environnement

Améliorer la performance

Se développer 

Obtenir un avantage concurrentiel

Les sources d’avantage concurrentiel reposent sur trois éléments : la dimension, les ressources dont dispose l’organisation et l’innovation. En fonction des sources d’avantage dont elle dispose l’entreprise va s’orienter vers une stratégie de domination par les coûts ou de différenciation.

PORTER montre que les avantages par les coûts et par la différenciation sont les deux seuls avantages concurrentiels possibles pour une entreprise. Toute tentative de combinaison entre les deux est voué à l’échec car l’entreprise « s’enlise alors dans une voie de médiane »

La dimension :

Économies d’échelles : diminution des coûts unitaire d’un produit par l’accroissement du volume de production. Cela s’explique par la diminution des charges fixes qui sont amorties.

Taille critique : la taille critique est le seuil que cherche à atteindre une entreprise afin de ne pas souffrir d’handicap concurrentiel. Il s’agit d’un palier au-delà duquel elle va améliorer sa compétitivité.

Les ressources :

L’effet d’expérience : le coût unitaire total d’un produit décroît d’un pourcentage constant à chaque fois que la production cumulée de ce produit par l’entreprise double.

Les causes : les économies d’échelles, l’effet d’apprentissage et l’innovation

L’efficience organisationnelle :

Capacité d’une entreprise à produire un bien en minimisant les ressources utilisées pour ce faire. 

L’efficience organisationnelle fait référence à la manière dont est structurée l’entreprise. En effet, certaines structures hiérarchiques permettent aux individus de gagner en autonomie ou en responsabilité. Cela permet l’accélération du processus décisionnel et favorise ainsi la réactivité de l’entreprise.

La synergie :  

La synergie correspond à l’économie de moyens résultant de la mise en commun de ressources et compétences complémentaires.

L’innovation :

Application industrielle et commerciale de l’invention.

4 types d’innovation : innovation de produit, innovation de procédés, innovation marketing et innovation organisationnelle

1. Les niveaux de stratégies

1. Distinction entre stratégique corporate et stratégie business

Trois niveaux :

• Corporate : entreprise ou groupe
• Business : stratégie concurrentielle par domaine d’activité
• Opérationnel : mise en œuvre de stratégie par domaine d’activités

1. La stratégie au niveau global

La stratégie globale concerne le périmètre des activités de l’entreprise. Cette stratégie d’ensemble renvoie à des choix en termes de diversité de l’offre des produits et/ou services mais aussi de couverture géographique et à la façon dont les ressources sont allouées entre les différentes activités.

1. La stratégie business

La stratégie concurrentielle consiste à définir les manœuvres à effectuer à l’intérieur d’un DAS déterminé pour se construire un avantage compétitif sur ce secteur.

Les entreprises font leur choix de stratégie business en fonction des 5 forces de PORTER.

1.  Segmentation stratégique et domaine d’activité

Lorsqu’une organisation détient plusieurs activités, il est utile de la découper en sous parties appelées segments stratégiques ou DAS (domaine d’activité stratégique).

Pour identifier les DAS d’une entreprise, il faut procéder à une segmentation stratégique en DAS.