Carrefour

Ainsi, comme le précise Lars Olofsson – DG de Carrefour - : ‘‘sur ces marchés (ndlr : marchés de l’électronique grand public (EPCS), ils (les clients) veulent des marques. L’EPCS est fondamentalement impulsé par les marques, on ne va pas nager à contre-courant.’’

Mais de quelles marques parlons-nous ?

Et bien, quand Carrefour fait des choses, il le fait bien. En s’entourant de mastodontes tels que Apple, Sony… ont comprend rapidement que c’est une relation Win-Win. En effet, Apple peut s’exprimer sur 30m². Sony et Samsung se partagent également le gâteau du multimédia. Contre rétributions financières, les marques peuvent gérer leurs produits et leur présentation afin d’ avoir un impact positif sur leurs ventes sur ce circuit de distribution.

Carrefour envisage même d’aller plus loin. Sur le magasin de Vénissieux , l’enseigne laisse 300m² à Virgin (avec son personnel) pour gérer le multimédia.

Via ces choix sur cet univers Carrefour a pour ambition de faire venir une tranche de population jeune et active.

Pour continuer dans ce sens, Carrefour a aussi travailler sur l’innovation et la technologie. L’enseigne développe des services intéressants. N’est-ce pas innovant que de proposer un salon de coiffure allégé ; à un prix abordable. 10€ la coupe ou le brushing !

Au niveau technologique, nous nous rendons au rayon Beauté. Là bas, les clientes vont avoir l’occasion de teste le miroir ‘‘magique’’ de L’Oréal, qui donne la possibilité de tester les produits de maquillage.

Voilà pour les petites choses qui font beaucoup parler.

Attaquons-nous aux autres petites choses.

Le plan du magasin par exemple.

1er élément de taille est la suppression du ‘‘T’’ de circulation. Nous nous apercevons que les grands standards sont cassés. Aujourd’hui, nous sommes face à 2 entrées. Mais 2 entrées aux fonctions bien différentes.

Il y a l’entrée classique au milieu de l’alimentaire et l’entrée plus innovante sur le non alimentaire. Pourquoi est-elle si intéressante ?

Avec ce concept, Carrefour souhaite faire venir le client pour son offre alimentaire mais aussi, et grâce à tous ces efforts, sur le non alimentaire. Aujourd’hui, la part de clients qui vont dans les hyper pour acheter que du non alimentaire est faible. Demain, et avec cette idée, elle peut être beaucoup plus importante.

En effet, via l’entrée gauche du plan, vous avez accès à la Beauté, aux Rayons Bébé (même s’il y a un peu d’alimentaire) et Enfant mais surtout vous allez vous diriger vers le fond gauche du magasin. A la place des packs d’eau, vous serez dans un univers multimédia qui n’aura rien à envier aux distributeurs spécialisés. Et la différence est là.

Le consommateur n’aura pas l’impression d’être dans un hyper mais sur une surface de vente dédiée au multimédia avec un concept accueillant, dynamique et offrant des gammes de produits et des prix équivalent au marché.

Ensuite, nous pouvons évoquer l’enchainement des segments.

Commençons et entrons par la gauche. Avec un Atelier Kid’s, Carrefour veut démontrer l’étendue de ses services.

Nous pouvons, légitimement, réfléchir sur l’impact de ce service. Ne plus avoir les enfants dans les rayons va faciliter la vie des parents. Et, il faut bien l’avouer, surtout celle des mamans. Mais, ont-ils mesurer l’effet négatif sur les ventes. Vous savez je vous parle du jouet qu’il faut absolument acheter sous peine de crise de nerf, ou de la friandise. Et, le CA est élevé. Mais rassurons-nous, les rayons Bébé et Enfant sont ä proximité directe.

D’ailleurs sur la prise de vue si dessous, nous voyons les étagères poindre le bout de leurs crémaillères pour rappeler aux enfants qu’ils réclamer leur ‘‘cadeau’’ avant de se rendre à l’Atelier Kid’s.

Puis, arrivent les univers Maison, Loisirs où chacun pour flâner. Chacun de son côté, dis-je en m’appuyant sur des stéréotypes, avec les femmes à la déco et les hommes au multimédia.

C’est zone est censée déclencher des achats plaisirs et malins.

Un peu comme chez Ikea. Tout le monde y va pour choisir des meubles et tout le même monde revient avec un ou plusieurs gadgets, et avec ou sans meuble. D’ailleurs L. Olofsson l’a bien compris : ‘‘sur la maison, priorité est donnée à notre marque, un peu à l’image d’un certain… Ikea.’’

Et, là, où cela est vraiment intéressant vient ensuite, il dit : ‘‘Il n’y a pas une seule recette par catégorie’’.

Nous comprenons ici que la stratégie du Groupe pour l’enseigne Carrefour Planet est précise. Il faut gagner de l’argent sur tous les domaines. Il faut donc s’inspirer, donc mauvaises langues diront ‘‘copier’’, les best practices des leaders de chaque domaine.

Nous retrouvons ici l’esprit du concept merchandising de Go Sport. Même si cette enseigne n’est pas allée si loin, elle a favorisée l’entrée des marques sur les catégories stratégiques. C’est à dire les catégories où la marque a un réel intérêt. Avec un Go Swim en partenariat avec Arena, un Go Foot avec Adidas et un Go Run avec Nike prend tout son sens.

Revenons à notre tour d’horizon du plan et finissons le non alimentaire. Comme transition avec l’alimentaire, il en fallait bien une, Carrefour a choisit de traiter les produits d’entretien, les animaux. Encore une fois, c’est malin. Il s’agit de transition à achats complémentaires. Si j’achète de la nourriture, il peut me falloir des sacs poubelles, du liquide vaisselle… Même chose pour les animaux. Je m’achète des repas, je ne dois pas oublier ceux de mon chat et de mon chien.

Enfin, et ce sera notre bémol non alimentaire, les espaces Beauté et Mode. Que font-ils à la suite des surgelés ?

Pourquoi la mode est séparée des vêtements enfant ?

Pour la Beauté, nous comprenons que l’enseigne est voulu la placer sur l’allée principale de l’entrée non alimentaire pour mettre en avant les innovations et les technologies proposées, seulement, sa proximité avec des expos, des foires, … qui vont avoir lieues toute l’année, à proximité directe, ne seront pas nécessairement des associations heureuses. Nous devrions retrouver un espace cocooning à côté d’un espace vivant, souvent bruyant !

Cet espace Animation sera l’un des nouveaux points forts du magasin. L’ambition est toujours créer l’évènement. Tous les quinze jours un nouveau thème. Chez Carrefour, on évoque par exemple les futurs cours de cuisine.

Enfin, pour finir sur le non alimentaire, nous noterons la réduction ou disparition de rayons historiques comme le sport, le bricolage ou encore le jardinage. Rien de vraiment étonnant puisqu’il s’agit des secteurs sur lesquels les enseignes leaders ne laissent que des miettes de CA aux non spécialistes.

.

Maintenant, ressortons et entrons par la droite.

Alors là, quelles surprises ? Le Bio et le vin ! Le choc est frontal et direct dans l’esprit du consommateur. Il se dit : « je ne suis plus dans un hyper ».

Ce qui est intéressant à relever est que nous sommes au milieu de 2 rayons où les produits ont un coût moyen élevé pour le vin mais un comparatif désavantageux pour le Bio, comparé au non Bio.

Peu importe ! Ici, Carrefour veut montrer à ses clients via 2 segments souvent mis en avant avec des mobiliers plus raffinés que de la gondoles que Carrefour Planet est qualitatif. L’enseigne continue de vendre des 1ers prix mais veut aussi prouver qu’elle possède une gamme de produits plus chers pour répondre à tous les besoins que les clients ont.

Autre élément important : le ressenti client. Quand aujourd’hui un client arrive dans le rayon Vin ou Bio, son caddie est déjà en partie rempli. il peut se dire que son budget est atteint et qu’il faut qu’il soit vigilent sur tout.

Là, c’est l’inverse. Son caddie est vide, il est encore temps de se faire plaisir. Il est