Cas Nivert et carriere

est aussi une société familiale qui a été crée en 1865 à Orléans par les Frères Nivert. En 1966 la fabrication a été transférée en Z.I de Saint Jean de la Ruelle où elle construit un ensemble industriel de 40 000m2 de terrain. Nivert est spécialisée dans la production de conserves de légumes appertisées en boîtes métalliques et bocaux de verre, commercialisées sous trois marques propres et sous des marques de distributeurs.

II. Description du marché

Le marché de la conserve, même s’il ne représente que 4 % de l’industrie agroalimentaire, et est un marché assez important avec 1,3 millions de tonnes et l’absorption de 40 % de la production agricole de légumes.

Il faut par ailleurs distinguer les deux techniques de conservation les plus couramment utilisées :

- l’appertisation (80 %)

- la surgélation (16 %)

Univers de référence :

|Conserve de légumes appertisés | |Les légumes en général |

| |La conserve de légumes | |

| | | |

|1 activité |3 activités |5 activités |

| | | |

|- N&C intervient principalement dans cette |- Appertisation |- Légumes frais |

|activité et ne maîtrise pas les autres |- Surgélation, |Sachets (crudités) |

|technologies. |- Congélation | |

| | |- Constitue une forte concurrence |

| | |indirecte |

| | | |

| | |- Constitue une forte concurrence |

| | |indirecte |

| | | |

| | |- Nous éliminons cette possibilité car |

| | |nos concurrents ainsi que nous ne |

| | |maîtrisons pas cette technologie. |

| | | |

III. Les différents segments de marché

On peut faire une segmentation en gamme qui en fait ressortir six :

- G1 : légumes frais

- G2 : conserves (les plus importants avec 80 %)

- G3 : légumes surgelés (16 %)

- G4 : légumes frais en sachets (2,3 %)

- G5 : légumes cuits. (1,7 %)

En examinant les différents segments du marché de la consommation de légumes, il apparaît que ce sont les troisième, quatrième et cinquième gamme (respectivement les légumes surgelés, les légumes crus en sachet prêts à l’emploi et les légumes cuits prêt à l’emploi) qui bénéficient d’une forte croissance (pratique, rapide à préparer, diététique,…) au détriment des produits des deux premières gammes (légumes frais et conserves de légumes) dont la consommation stagne, à cause notamment d’une image « vieillotte ».

▪ Les haricots, petits pois et pois/carottes : représentent plus de 50 % du volume total

▪ Les produits en plus forte croissance : salades et crudités (appartiennent aux produits de 4ème gamme, en fort développement)

▪ globalement : 0,9 % de croissance (faible) mais au sein du marché, la croissance est différente.

L’évolution du marché se fait essentiellement sur les produits de 4ème et 5ème gamme. Les raisons sont la facilité d’emploi et ils se rapprochent beaucoup plus des produits frais.

IV. La problématique

Elle consiste à déterminer les perspectives d’évolution qui s’offrent à Nivert & Carrière sur ce marché dont nous allons présenter les principales caractéristiques.

Pour cela, nous allons analyser le cas à l’aide de la méthode de Porter (clients, fournisseurs, concurrence et les nouveaux entrants).

1. Les clients :

- Grand public : évolution du grand public vers des produits plus évolués que la conserve appertisée pour des raisons sociologiques telles que l’évolution du style de vie, le travail des femmes, l’augmentation des équipements ménagers, destruction de la famille, des repas. Ceci ne va pas forcément dans le sens de la conserve appertisée (menace). Elle représente 90 % des ménages.

- Collectivités

- Remplissage (MDD) : c’est le marché principal, pouvoir de négociation fort des distributeurs (8 centrales d’achats représentant 70 % des achats) non seulement pour le remplissage, mais aussi pour le grand public (menace). Elle représente 60 % du marché des ménages.

2. Les fournisseurs :

- Les producteurs de légumes : pouvoir de négociation très faible pour les producteurs de légumes

- Les fabricants d’emballage : ne possèdent pas de très grand pouvoir de négociation vis à vis des fournisseurs d’emballage. L’emballage représente environ 28 % du prix du produit

- Les producteurs de semences : le pouvoir de négociation est en faveur des conserveurs de part l’importance des volumes

Face à ces différents intervenants, ce sont les conserveurs qui ont les conditions les plus avantageuses de négociation car ils sont plus important en terme de volume.

3. La concurrence :

- Saupiquet (32 % du CA pour les conserves de légumes)

- Groupe Ortiz-Miko (surtout concentré sur les surgelés ; de légumes pour les collectivités ; de plats cuisinés pour le grand public)

- Bonduelle (70 % du CA provient des conserves appertisées) qui a une stratégie d’exportation

- Groupe CECAB avec la marque d’Aucy

Ainsi, la concurrence est essentiellement française, assez concentrée (4 grands conserveurs ; 3 marques pour 37 % de part de marché : Cassegrain, Bonduelle et d’Aucy) et se caractérise par des stratégies différentes.

Il faut également évoquer la concurrence que représentent les surgelés : celle-ci est agressive sur le segment des plats cuisinés et sur celui des produits « légumes » plus sophistiqués (les poêlées par exemple). Moins de concurrence sur le segment légumes des surgelés car la valeur ajoutée n’est pas assez importante (sauf peut-être sur le marché des collectivités).

Une concurrence plus importante existe pour les produits de la gamme 4 et 5 qui correspondent davantage aux attentes du public.

4. Les nouveaux entrants :

Un marché difficile à pénétrer résultant de nombreuses barrières à l’entrée :

- accès