Cours Marketig

ion du marketing :

* Par gammes de produit (avec chef de produit/marque)

* Par marchés (Fleury Michon)

* Par zone géographique

* Par marque (ferrero communique par marque kinder, nutella … / Procter & Gamble )

Missions variées :

Chargé d’études, chef de produit, chef de rayon, acheteurs, responsable exportation …

Différence marketing / Vente :

Marché : les clients, consommateurs

La réflexion marketing : A savoir DS

Art « consumer is boss » : on donne la parole au consommateur, il devient acteur. On crée de l’importance au gagnant et on crée des liens avec les consommateurs, donne une image (publicité, article, …) plus proche du client.

Pub banque populaire : banque et populaire à la fois, elle accompagne le client toute sa vie. Elle utilise des moments affectifs important dans la vie où tout le monde peut se reconnaitre. On ne s’appuie par sur le bénéfice retiré du client mais sur sa fidélité.

Part du client : on se préoccupe pas des pdm mais des des parts dans le panier d’un client pour une marque.

La personnalisation : surtout grâce à internet (apple, ipod, mini, chaussure nike, livre comédia personnalisé les héros 43€, MMS , danette, H&M).

On est beaucoup dans la création du lien et l’immatérialité (faire rêver le consommateur, créer du lien…).

2. LA DEMARCHE A savoir DS

Considérer que le client est au centre de la réflexion.

Le fondement de la démarche marketing consiste alors à s’interroger sur les besoins du marché pou définir les biens et services que va produire l’entreprise avant de définir le marketing-mix.

Les étapes : détecter les besoins des consommateurs – étude marchés (quanti-quali) => réflexion stratégique (segmentation, positionnement) => conception du mix cohérence (ex parfum bic).

La limite de la démarche :

* Difficulté à mettre en œuvre car l’innovation vient rarement du marketing mais de la R&D, il doit favoriser l’adaptation du produit au marché.

Ex : Danone Zen, consommé avant de se coucher ayant des vertus décontractant. Testé sur le marché belge mais pas sortie en France. Ici nouveau concept émanant de la R&D mais ne correspondant pas à un désir des consommateurs.

* La consommation se dématérialise (smartbox, chèque cadeau…)

* Réactions du consommateurs

Article : « la marque, nouveau coach du quotidien »

Le coaching permet de mettre en valeur le client, de le rendre unique. Objectif : avoir un avantage concurrentiel. Problème si devient une marque intrusive.

CHAPITRE 2 : LES ETUDES MARKETING

Le marketing considère le marché en perspective d’offre ET de demande.

Etude de marché : demande.

Etude du marché : offre et demande.

Offre : comprend tous les produits substituables et complémentaires au produit étudié.

Débouche sur une logique de positionnement

Demande : débouche sur une logique de segmentation

Marché principal : marché auquel on s’intéresse.

Le marché principal est sur un marché support sur lequel on retrouve les produits complémentaires (= produits sans lesquels on ne peut pas consommer le produit), substituables (produit que l’on peut consommer à la place de l’autre)…

Le marché support est intégré à un marché plus général : le marché générique. Il répond à des besoins génériques, des produits différents qui répondent à un même besoin. Faire un analyse générique peut aider une entreprise à se diversifier, créer d’autres DAS (domaine d’action stratégique).

Produit anomaux : ceux qu’on achète peu souvent (ex : machine à laver)

3. L’ANALYSE DU MARCHE

Offre :

Produits ou services = MP, produits finis, capitaux…

Monopole : 1 offreur

Oligopole : qlqs offreurs pour beaucoup de demandeur

Concurrence : beaucoup d’offreur

Demande :

le client : peut être acheteur, décideur, utilisateur…

Le prescripteur : médecin, architecte, comptable, agent immobilier : officiel, officieux : les enfants (qui influencent l’achat de la voiture des parents)

« trade marketing » : considérer ses distributeurs comme ses clients. Besoins des distributeurs différents (volume) , relations différentes, gestions différentes, produits mis en avant de manières différentes… Travailler en relation avec le distributeur (on prend en compte le besoin du distributeur).

Le marché potentiel comprends les clients actuels, les clients de la concurrence et les non consommateurs relatifs.

ANALYSE DU MARCHE DANS LES ETUDES DE CAS :

Analyse de l’offre : quel est le produit offert? qui sont les producteurs ? les concurrents ? …

Analyse de la demande :

quantitative : CA, volume des ventes, part de marché, cb les clients achètent ?

qualitative : motivations, freins description de la demande

Environnement du marché : dépend du produit, pas toujours possible.

II. L’ANALYSE INTERNE DE L’ENTREPRISE : LA PREVISION DES VENTES

La prévision des ventes ne concerne pas que la production, elle concerne plusieurs services : la gestion commerciale (à CT : pour fixer les objectifs), la logistique, le marketing, la finance, la direction…

Diapo 20 :

Ce qui s’est passé va se reproduire : cette méthode n’est pas toujours fiable, les mêmes causes ne produisent pas toujours les mêmes effets.

Diapo 25 :

On divise les années en 2 groupes et on prend la moyenne de chaque groupe. Quand nombre impair, on met plus d’années dans le groupe le plus récent.

Critique : on considère la relation CA / années comme linéaire.

Diapo 26 :

Méthode des moindres carrés :

CAS BRICOLAND : Calcul du CA prévisionnel pour l’année n+1 avec la méthode des moindres carrées

X | Y | (X-moy X) | (X – moy X)2 | (Y – moy Y) | (X- moy X) (Y-moy Y) |

1 | 1088 | -3,5 | 12,25 | -634,125 | 2219,4375 |

2 | 1181 | -2,5 | 6,25 | -541,125 | 1352,8125 |

3 | 1473 | -1,5 | 2,25 | -249,125 | 373,6875 |

4 | 1837 | -0,5 | 0,25 | 114,875 | -57,4375 |

5 | 2061 | 0 | 0 | 338,875 | 0 |

6 | 1715 | 0,5 | 0,25 | -7,125 | -3,5625 |

7 | 2004 | 1,5 | 2,25 | 281,875 | 422,8125 |

8 | 2418 | 2,5 | 6,25 | 695,875 | 1739,6875 |

4,5 | 1722,125 | 0 | ∑ : 29,75 | 0 | ∑ : 6047,44 |

-------------------------------------------------

a = ∑(X-moy X)(Y-moy Y) / ∑(X-moy X)2

a = 171,13

Y = a X + b

Pour X=1 Y=1088 171,13*4,5+b = 1722,125

b = 952,85

Pour n+1 , X = 9 le CA est de : 171,13*9+952,85

quand il y a une parfaite corrélation, r est proche de 1.

On applique la méthode des moindres carrés quand r se rapproche de 1ou -1.

A faire : CAS BINET

y = CA ; x = dépenses publicitaires

si r grand on peut calculer a et faire la droite de régression.

Diapo 28

VARIATIONS SAISONNIERES :

* Méthode des moyennes mobiles

* Méthode des coefficients saisonniers

plus utilisée.

Application 4 (p 14)

Moyenne | Mois | n-1 | n | Coef saisonniers |

1250 | Janvier | 1200 | 1300 | 0,24 |

2500 | Février | 2400 | 2600 |