Définition et limites de l'implication e marketing

[pic 1][pic 2][pic 3]

Devoir : l’implication

Comportement du Consommateur

En marketing et dans le domaine du comportement du consommateur, l’implication est la représentation qui est faite d’un intérêt, d’une motivation portée par un individu, différent d’un autre, sur un même sujet. Rothschild, en 1984, définit l’implication comme une « motivation inobservable et causée par des évènements internes durables (valeurs, le moi) et externes (le produit, la communication). Elle aboutit à des recherches sur un produit ou un service et est sujette à une prise de décision »

Dans cet exercice nous allons, tout d’abord mieux définir l’implication en montrant ses origines ; préciser quelles sont les différentes conceptions de l’implication ; comment la mesure-ton et quelles sont les conséquences de l’implication dans la persuasion publicitaire.

1. Natures & Origine de l’implication

1. Nature de l’implication

On caractérise surtout l’implication par différentes qualités qui lui sont propres : elle est à la fois cognitive ou affective (Vaughan, 1980) ; et elle rejoint une notion de temporalité : elle peut être durable, ou répondre à une exigence de situation (implication situationnelle Rothschild,1984).

L’implication cognitive est factuelle, et repose sur les bénéfices du produit (ou service) qu’en attend le consommateur (au même titre que ses coûts), ainsi que les qualités et performances (qui peuvent être déjà connues par le consommateur).

L’implication affective est, elle, une composante bien particulière puisqu’elle donne une valeur de plaisir au produit, et elle est un moyen d’expression des valeurs essentielles de l’individu.

Les facteurs cognitifs ou affectifs affectent la temporalité de l’implication :

• Une implication durable est indépendante d’un achat en particulier. Relativement stable, elle est reliée à la connaissance antérieure qu’a le consommateur vis-à-vis du produit ; et le consommateur a une certaine familiarité avec la catégorie du produit.
• Une implication situationnelle est directement liée à un achat en particulier à effectuer, sans que le consommateur ait un certain attrait vers le produit

1. Origine de l’implication

L’implication telle qu’elle a été définie précédemment, ne se conçoit pas sans cause réelle ou sérieuse. On arrive à distinguer les différentes sources qui forment l’implication :

• Les caractéristiques du consommateur ;
• Les caractéristiques du produit ;
• Des facteurs situationnels, ou contexte.

Ces trois grands domaines forment la nature de l’implication.

Bloch, en 1981, rajoutera deux autres éléments à ces causes^[1] :

• L’incertitude (appelée aussi « probabilité d’erreur ») ;
• L’importance de l’enjeu.

On pourra dire que :

[pic 4]

Caractéristiques du consommateur

On notera que certaines caractéristiques du consommateur sont engagées pour prouver son implication envers le produit :

• Des besoins psychologiques et sociaux ;
• Le concept de soi ;
• Les valeurs fondamentales ; de l’individu ;
• L’expérience antérieure acquise avec le produit.

Caractéristiques du produit

Deux aspects essentiels du produit déterminent si le produit peut créer de l’implication :

• La perception des attributs du produit par le consommateur ;
• Sa signification symbolique.

La perception du produit affecte le risque perçu dans l’achat et l’usage du produit. Le risque perçu est associé :

• Au prix ;
• Au danger qu’il peut occasionner ;
• À la dépendance qu’il engendre ;
• À l’expérience acquise et à la familiarité envers le produit et la catégorie de produits.
• Aux fréquences d’achat.

Facteurs contextuels

On dénombre 3 facteurs de situation, influant sur l’implication :

• Les conditions du marché : son encombrement, son accès ;
• Les conditions d’utilisation du produit ;
• La norme sociale de référence.

1. Les différentes conceptions de l’implication

On repère plusieurs formes et conceptions de l’implication qui génèrent un engagement différent.

En premier lieu, nous avons une implication envers un produit, traduction littérale de l’intérêt du consommateur pour un produit ou une catégorie de produits selon des caractéristiques utiles, et des bénéfices attendus. L’intérêt du consommateur est fort, et ce dernier s’informe de manière intense, car il est attiré par l’objet. Il s’informe de manière régulière, voire continue, sans que cela soit corrélé avec un acte d’achat.

Il existe différentes méthodes pour stimuler l’implication. Un essai gratuit, ou des jeux-concours en sont le parfait exemple.

Nous avons également une implication envers la publicité, qui va s’intéresser plus spécialement aux messages et aux communications marketing qui sont faites. Cette implication est décorrélée de toute autre implication : il n’est pas nécessaire que le consommateur s’intéresse à une catégorie de produits spécifique, pour s’intéresser à la communication en elle-même. Et elle est totalement indépendante d’une situation d’achat.

La dernière conception d’implication que nous pouvons détecter est une implication envers la situation.

Là ce n’est pas le produit, ni une communication marketing qui intéresse le consommateur, ce sont plusieurs éléments contextuels : les conditions d’achat, le lieu, et l’utilisation prévue du produit qui sont importantes pour l’acheteur. Le consommateur n’est pas forcément « obligé » de connaitre le produit pour s’y intéresser : il s’y intéresse car une intention forte d’achat conséquent est présente : achat d’une voiture, d’une maison…

On ne parlera pas de notion de plaisir ou de déplaisir, car cette implication peut être les deux :

• Implication contrainte : notion de l’aspect rébarbatif, ou d’ennui.
• Implication voulue : notion de plaisir, comme une implication envers une marque, ou l’implication envers le shopping durable, qui allie plusieurs qualités : activité économique (minimisation de la dépense), de loisirs (le shopping en lui-même), et la socialisation (le fait de rencontrer des gens).

Une deuxième variable construit l’implication : sa permanence !

• L’implication durable : c’est « un niveau d’implication avec lequel un individu entre dans une situation et qui reflète ses structures cognitives et affectives stables et peut-être son comportement passé »^[2].
  L’implication durable a deux dimensions. Une première liée à l’expérience du produit ; elle rejoint la notion de « familiarité »^[3]. La seconde est directement liée au système de valeurs de l’individu^[4].
  Les implications concernant une catégorie de produits, et une communication publicitaire sont généralement durables dans le temps.
• L’implication situationnelle est une implication temporaire envers une situation d’achat ou un produit. C’est généralement le cas pour les achats importants, qui ont une implication monétaire. Le consommateur veut réduire les risques face à l’engagement financier, effectue des recherches avant l’achat, et se désintéresse du produit après l’achat.
  L’implication dans la situation est de ce type. Une implication envers une communication peut être également situationnelle

1. Les mesures de l’implication

Il y a diverses façons de mesurer l’impact de l’implication. Malgré la variété des cas d’implication, et à la variété des études, il est de bon ton de n’en présenter que quelques-unes.

• L’inventaire d’implication personnelle ;
• Les profils d’implication ;
• Autres types de mesures.

1. L’inventaire d’implication personnelle

L’inventaire d’implication personnelle est une notion créée par JL Zaichkowsky^[5] pour capter les facteurs cognitifs et affectifs de l’implication durable pour un objet ou un produit. Dans ses recherches, Zaichkowsky a créé une table d’implication basée sur 20 différentiels sémantiques, séparés par 7 positions.