Théorie Marketing

........................................................................... 5 Métier.................................................................................................................... 6 Compétences distinctives ...................................................................................... 6 Compétences clés.................................................................................................. 6 Compétences stratégiques ..................................................................................... 6 « Quoi? » de la stratégie........................................................................................ 6 Buts ....................................................................................................................... 6 Valeurs.................................................................................................................. 7 Objectifs................................................................................................................ 7 « Comment? » de la stratégie ................................................................................ 7 Politique générale d’entreprise.............................................................................. 7 Stratégie au sens strict........................................................................................... 8 Domaine ou portefeuille d’activités ...................................................................... 8 Matrice de Ansoff : les modes de développement de l’entreprise......................... 8 Agencement des moyens et des ressources ........................................................... 8 Niveaux de la stratégie ........................................................................................................ 9 Stratégie d’entreprise ............................................................................................ 9 Stratégie d’activité .............................................................................................. 10 Missions stratégiques .......................................................................................... 10 Armes concurrentielles........................................................................................ 11 Stratégie fonctionnelle ........................................................................................ 11

Manuel théorique LaStrada 1.0

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Méthodes et outils d’analyse stratégique

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Démarche d’analyse stratégique ........................................................................................13 Fausse simplicité de la démarche stratégique......................................................13 Diagnostic stratégique.........................................................................................13 Diagnostic stratégique : schéma général .............................................................14 Segmentation stratégique...................................................................................................15 Concepts de base de la segmentation ..................................................................15 Méthodes de segmentation stratégique et synergie..............................................15 Segmentation stratégique : les difficultés ............................................................16 Segmentation stratégique et organisation de l'entreprise.....................................16 Analyse de l’environnement et de la dynamique concurrentielle ......................................16 Demande, et cycle de vie d’un secteur ................................................................16 Offre (structure du marché ou de l’industrie) et la courbe d’expérience .............17 Concurrence et dynamique sectorielle : les 5 composantes de la structure d’un secteur (Porter)....................................................................................................19 Approvisionnements............................................................................................23 Technologie.........................................................................................................24 Environnement socio-politique ...........................................................................25 Analyse des capacités et du potentiel de l’entreprise,........................................................26 Porter : chaîne de valeur et système de valeur.....................................................26 Diagnostic commercial........................................................................................28 Diagnostic de la production ................................................................................28 Diagnostic financier ............................................................................................28 Diagnostic des ressources humaines ...................................................................29 Diagnostic de la R & D .......................................................................................29 Diagnostic technologique....................................................................................29 Portefeuille technologique : un modèle d’analyse (Foster, 1982, ADL) .............29 Stratégie technologique : les contenus ................................................................30 Diagnostic organisationnel..................................................................................32 Diagnostic culturel ..............................................................................................33 Matrice MOFF : Synthèse du diagnostic par Domaine d’Activité Stratégique..................34 Analyse de portefeuille d'activités : les méthodes .............................................................35 BCG : la méthode................................................................................................36 A.D. Little : la méthode.......................................................................................38 Mc Kinsey : la méthode ......................................................................................41 Clarke & Brennan : méthode et gestion des synergies entre activités .................45 Développement international : matrice d’orientation ..........................................48 Diagnostic de l’entreprise : la synthèse .............................................................................49

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L’apport de LaStrada

Pourquoi un logiciel d’aide au diagnostic stratégique?

La littérature de management est très abondante (chacun apportant sa propre présentation de concepts, de méthodes et outils qui sont largement connus), et les différentes « écoles » balaient un large faisceau d’approches dont les philosophies sont quelquefois aux antipodes l’une de l’autre (cf. Mintzberg qui met très fortement en cause l’intérêt de la planification stratégique en particulier dans son ouvrage « Grandeur et décadence de la planification stratégique » - Dunod 1994, et ses débats avec Porter). Néanmoins et sans rentrer dans ces débats, nous croyons que, que l’on privilégie une approche planificatrice ou constructiviste et en reconnaissant que la mise en oeuvre d’une stratégie passe nécessairement par les hommes et que ceux-ci ne se réduisent pas à des matrices, la compréhension de la réalité peut être facilitée et structurée par les concepts, méthodes et outils proposés. Le passage d’une planification stratégique qui sclérose à une programmation stratégique qui dynamise et qui fédère peut alors s’effectuer. Il nous a paru, au cours notre expérience de pédagogue et de consultant, intéressant de développer un outil informatique qui permet de laisser la place aux questions, aux débats et aux travaux de groupe, la partie « mécanique » du diagnostic et les simulations étant alors grandement facilitées et automatisées.

L’intérêt du logiciel LaStrada

Cet outil est structuré de façon à être utilisé selon les grandes étapes d’un diagnostic stratégique. LaStrada a été conçu pour faciliter l’analyse stratégique et intègre les modèles classiques : • BCG • ADL • Mc Kinsey • Clarke & Brennan • Matrice d’orientation du développement international • Choix de stratégie technologiques (Dussauge & Ramanantsoa) • ADL, portefeuille de technologies Ce logiciel permet également à chacun de construire son propre modèle, en fonction des spécificités du diagnostic à mener. Afin d’utiliser les modèles classiques dans ce domaine et de permettre également une utilisation flexible et personnalisée la démarche de diagnostic, le logiciel intègre les étapes du diagnostic : • détermination des différents domaines à étudier : • DAS, • Ressources, • Clients, • Technologies, • Couples Pays/Prestations. • détermination des modèles :

L’apport de LaStrada • 1

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des axes de l’analyse stratégique les composants, des groupes de facteurs composant les axes et correspondant aux rubriques à considérer lors de l’analyse de l’environnement et des capacités de l’entreprise, • de la notation de chaque axe, • du nombre