Etude De Cas Ikea

tion du premier magasin IKEA à Älmhult. Une surface d’exposition de 6 700 mètres carrés.

A partir de 1963, IKEA s’internationalise (Norvège, Danemark, Allemagne, Australie, Canada, Autriche, Pays-Bas, France en 1981, Belgique, Etats-Unis d’Amérique, RoyaumeUni, Italie, Pologne, Hongrie, République Tchèque, Emirats Arabes Unis…), et en 1993, IKEA compte 114 magasins dans 25 pays.

2



1997 : IKEA crée IKEA des Petits

Aires de jeu, articles pour la chambre d’enfant, espace bébé, menus adaptés au restaurant… Première version du site www.IKEA.com.

 1999 : IKEA reçoit le Prix international de design pour la cuisine VÄRDE.

Ce prix évalue le degré d’innovation, le caractère pratique, l’ergonomie, la compatibilité écologique et la longévité.

 2000 : IKEA et UNICEF se sont associés afin de réaliser un projet humanitaire en Inde.

L'objectif est de prévenir le travail des enfants par des actions de sensibilisation et en abordant le problème à la racine.

Le premier catalogue Ikea

Les stratégies d’Ikea

Le succès d’Ikea est bien sur lié au fait que l’entreprise a joué un rôle précurseur et majeur dans le développement du meuble en kit et à bas prix. Cependant, afin de maintenir et surtout d’accroître sa place sur le marché, Ikea a développé des stratégies de marketing, de communication et de développement efficaces qui lui permette de se différencier de ses rivaux sur un marché où règne une concurrence acerbe.

Positionnement et segments visés

Ikea se positionne sur le marché en suivant l’idée du « Design démocratique ». C'est-à-dire qu’il propose des produits aux prix bas et perçu comme tendance, « branchés », modernes ou contemporain : Cf. carte de positionnement.

3

Carte de positionnement des acteurs du secteur :

Les segments visés sont assez vastes depuis ces dernières années, car non seulement Ikea a su développer des produits en cohérence avec les différentes tendances du mobilier et de la décoration, et de plus, l’ameublement et la décoration ont pris une place plus importante dans la vie des consommateurs. Ainsi, la cible principale d’Ikea reste les jeunes (étudiants ou débutant la vie) avec un budget assez limité. Cependant, Ikea vise tout de même plusieurs cibles grâce à des produits adaptés avec une large gamme répondant aux attentes de la plupart de consommateurs. La cible dégagée serait donc des personnes de 14 à 60 ans, plutôt citadine et vivant surtout en appartement, avec des revenus faibles ou moyens (étudiants, jeunes actifs, jeunes couples). Quant aux stratégies de segmentation, il est assez difficile de situer Ikea. En effet, selon le point de vue utilisé on peut dire qu’il s’agit d’une stratégie d’adaptation : Ikea a un même produit, qui se décline en différent styles. Pour illustrer cette stratégie, on peut prendre l’exemple du canapé BEDDINGE. La structure du canapé est toujours la même, mais on a ensuite la possibilité de choisir le type de matelas qu’on souhaite, la forme de la house et sa couleur. Ce qui fait qu’un « même » produit a un prix allant de 189€ à 449€.

Structure BEDDINGE : 89 €

4

Matelas : de 70 à 220 €

House : de 34 à 144 € D’un autre point de vue, on peut aussi dire qu’Ikea applique une stratégie de différenciation qui consiste à avoir des produits différents pour chaque segment. En effet Ikea a développé quatre grands styles qui offrent au client la même fonctionnalité, mais avec un esthétique différent, du plus classique au plus contemporain. Ainsi, pour une utilité similaire, le consommateur aura le choix entre ces quatre styles, avec des prix progressifs et un design différent.

Stratégie de développement

Dans le cadre de sa stratégie de développement, Ikea combine différentes stratégies qui contribuent à son bon développement. Dans cette partie, nous insisterons sur ses principales stratégies : la pénétration de marché, le développement des produits, la domination par les coûts, et l’extension de marché. La matrice produits-marchés d’Ansoff Marchés nouveaux Extension de marché Diversification Marchés actuels Pénétration de produit Développement de produits Produits actuels Produit nouveaux

5

La pénétration de marché

Premièrement, la stratégie de pénétration de marché consiste en général à augmenter les parts de marché de l’entreprise et à persuader les non-consommateurs relatifs de faire appel à notre entreprise. Cette stratégie confirme bien l’ambition d’Ikea de dépasser le leader du marché Conforama. En effet, selon un article de LSA du 5 octobre 2006 (cf. Annexes), Ikea qui s’estime déjà être numéro 1 dans l’esprit du consommateur, vise de devenir le leader du marché en France avant 2015… Mais le plus fort, c’est qu’un an plus tard, le groupe revoit ses prévisions à la hausse, et prône non sans fierté qu’il sera numéro 1 en Janvier 2009, grâce à l’ouverture de deux nouveaux magasins. Cette stratégie passe par une forte extension géographique avec plusieurs ouvertures de magasins en France et à l’étranger (sujet qui sera développé postérieurement), une politique agressive de prix : une baisse des prix moyenne d’environ -5,5% entre 2005 et 2006 et de 2,7% en 2007. Cette stratégie passe aussi par une communication grand public efficace, notamment à la télévision, et bien sur grâce au catalogue. De plus, Ikea élargit de plus en plus sa gamme afin de toucher de nouveaux clients. Qui sont les non-consommateurs relatifs d’Ikea ? Ce sont tous ceux qui pourrait être consommateurs, mais qui ne le sont pas soit parce qu’ils n’ont pas accès au produit, soit parce qu’ils ne connaissent pas ou mal l’offre, soit parce qu’ils n’aiment pas le produit… Dans le cas d’Ikea, une des principales raisons est que seulement 30% des français ont accès à un magasin Ikea en moins d’une heure. C’est une des failles principales de l’enseigne mais qui compte bien y remédier dans les années à venir afin d’arriver à un taux de 50%. L’autre raison qui pourrait expliquer l’existence de non-consommateurs relatifs est que Ikea peut être situé dans l’esprit du consommateur comme étant de mauvaise qualité, ou alors trop moderne pour certaines personnes, on pense ici surtout à une cible plutôt âgée voire conservatrice. A ce niveau, Ikea agit d’une part en élargissant sa gamme, afin de proposer des produits adaptés aux goûts du plus grand nombre (voir article du 15 juin 2006 paru dans LSA), et d’autre part, Ikea essaie de viser via sa communication des cibles qui peuvent être des non-consommateurs relatifs, par exemple en mettant en scène un couple de retraités. En France, la consommation de meubles par personne est de 356 €, contre 410 € en Espagne, 587 € en Italie, et 702 € en Allemagne : il y a donc encore une large marge de manœuvre pour l’enseigne !

Le développement des produits

Deuxièmement, la stratégie du développement de produits consiste à créer des produits nouveaux, à modifier les produits existants et à proposer des produits similaires de qualités différentes. Ikea est donc tout à fait dans ce type de stratégie. D’une part, chaque année, Ikea complète ses dix business Area, et ses gammes par de nouveaux produits qui viennent en remplacer certains, mais surtout complètent l’assortiment proposé. Par exemple, en 2008, plus de trois mille nouveautés sont venues grossir les rangs des produits. De plus, les arrivées des nouveaux produits sont réparties sur quatre périodes : Août, Octobre, Février et Avril afin de dynamiser l’enseigne et d’inciter les consommateurs à

6

se rendre régulierèment dans le magasin. D’autre part, Ikea propose pour un même produit différentes variantes de qualité et de prix. En effet Ikea a développé quatre grands styles qui offrent au client la même fonctionnalité, mais avec un esthétique différent, du plus classique au plus contemporain. Ainsi, pour une utilité similaire, le consommateur aura le choix entre ces quatre styles, avec des prix progressifs et un design différent. Prenons l’exemple des bibliothèques : sa fonction est de permettre le rangement de livres ou d’objets. Chez Ikea on trouve en entrée de gamme la bibliothèque « Billy », avec un style très simple, une fonction esthétique plutôt limitée (pas de design particulier) et pour un prix de 35 ou 39 € selon la couleur. A l’opposé on trouve la bibliothèque MARKÖR, qui a un style un peu plus exotique répondant au regain récent pour les meubles d’ailleurs. Son prix se situe dans le moyen de gamme d’Ikea : 129 €. Enfin, dans un style plus classique/contemporain, on trouve la bibliothèque LIATORP avec un design plus recherché, équipée d’un tiroir, faite dans des matériaux de meilleure qualité