Etude De Marché Cognac

rès de 94% (75 246 ha) en cépages blancs ouvrant droit à l'Appellation d'Origine Contrôlée Cognac.

Le cognac est un spiritueux essentiellement élaboré a partir d’Ugni blanc qui est un cépage riche en acidité mais faible en teneur alcoolique. Le choix de ce cépage et due a sa résistance au champignon. En octobres après les vendange le raisin est pressuré et fermenté naturellement sans aucune chaptalisation (ajout de sucre) car cela est interdit contrairement au vin. Après une fermentation de 3 semaines le jus ou moût atteint un degré alcoolique de 9% vol, apte a la distillation qui doit se faire au plus tard le 31 mars suivant.

La distillation

La distillation du Cognac s’effectue en deux temps :

* 1er temps : obtention du premier distillat appelé « brouillis » qui titre environ 28 à 32 % volume et trouble.

* 2ème temps : le brouillis est mis en chaudière pour une seconde distillation que l’on appelle « la bonne chauffe ». après cela on obtient une eau de vie limpide.

Ensuite l’eau de vie est vieillie dans des fûts de 270 à 450 litres. Ce vieillissement rendra cette eau de vie cognac car l’eau de vie obtiens ses bouquet d’arome grâce au bois et au contacte de l’air ambiante a travers le fût. La maturation du Cognac, dure parfois des décennies. Après le vieillissement en fut, différant cognac de différent âge sont mélanger par un maitre mélangeur, qui est le seul a connaitre le secret de sont mélange. Le mélange final donnera un cognac standard donc qui sera la même partout dans la monde.

D’autre produits dérivé du cognac existe comme : le Pineau des Charentes, des liqueurs et autres boissons, mais aussi dans les produits composés (bonbons, salaisons...). Ces volumes sont généralement regroupés sous le nom d'« utilisations ».

Lorsque l'on ajoute ces quantités aux expéditions de Cognac réalisées dans le monde, on obtient ce que l'on appelle les sorties de Cognac.

ETUDE DE MARCHE

Le marché du cognac se situe à un niveau national mais sur tout international comme nous le montre le graphique ci-contre. Le marché du cognac est en pleine croissance car en 2010 une hausse de près de 30 % en valeur est constaté soit 1,860 milliard d’euros. On remarque aussi un changement dans le mode de consommation. Les consommateurs privilégient de plus en plus la qualité notamment en chine.

1) OFFRE

* Produit

Le cognac est un produit qui est conditionné dans des bouteille de 35cl pour les plus rare (vieux millésime) ainsi que dans des bouteilles de 70 cl, qui se décline sous plusieurs formes. Le degré alcoolique est fixé à 40% vol. Son prix est variable car elle dépend du cru et de l’âge.

* *** ou VS : (Very Special) La plus jeune eau-de-vie de l'assemblage est âgée de 2 ans au minimum.

* V.S.O.P., Réserve ou V.O : (Very Superior Old Pale ou Very Old) La plus jeune eau-de-vie de l'assemblage est âgée de 4 ans au minimum.

* X.O., Extra ou Napoléon : (Extra Old) La plus jeune eau-de-vie de l'assemblage est âgée de 6 ans au minimum.

- L'Appellation Grande Champagne : 34 703 ha soit 13 159 ha de vignes destinées à la production des vins blancs Cognac. De l’eau-de-vie très fines et très légères, au bouquet à dominante florale, demandant un long vieillissement en fût de chêne pour acquérir leur pleine maturité.

- L'Appellation Petite Champagne : 65 603 ha, dont 15 246 sont consacrés à la production du Cognac. Même qualité d’eau-de-vie qu’en grande champagne, sans toutefois offrir leur extrême finesse.

- Les Borderies : 12 540 ha dont 3 987 ha de vignoble consacré au Cognac donnent des eaux-de-vie rondes, bouquetées et douces, caractérisées par un parfum de violette. Elles ont la réputation d'acquérir leur qualité optimale après une maturation plus courte que les eaux-de-vie provenant des « Champagne ».

- L'Appellation Fins Bois : 349 803 ha dont 31 001 produisent des eaux-de-vie rondes, souples, vieillissant assez rapidement et dont le bouquet rappelle le raisin pressé.

- L'Appellation Bons Bois : forment une vaste ceinture de 372 053 ha, dont 9 308 sont destinés à la production du Cognac.

- Les Bois à Terroir ou Bois Ordinaires : 260 417 ha dont moins de 1 101 ha de vignes destinées à la production de vins blancs Cognac. Produit des eaux-de-vie qui vieillissent vite et on un goût de terroir caractérisé.

* La concurrence

En Cognac on compte 153 entreprises négociant, 222 entreprises de vente directe, et 3 coopérateurs. La structure de l’offre ici est oligopolistique car parmi les offreurs seule quelques-uns dominent en ayant une forte part de marché. Si on prend les six plus grosses maisons de cognac par ordre d'importance du chiffre d'affaires : Hennessy, Rémy Martin, Martell, Courvoisier, Camus et Otard, on en tire le tableau suivant :

Nom de l’entreprise | CA en K€ 2007 | Part de marché/2007 | CA en K€ 20008 | Part de marché/2008 | Position concurrentielle |

| 756586 | 40% | 716804 | 39% | leader |

| 690305 | 37% | 657384 | 36% | challenger |

| 235467 | 12% | 231846 | 13% | outsider |

| 129621 | 7% | 157415 | 9% | outsider |

| 51276 | 3% | 45606 | 2% | sortant |

| 21389 | 1% | 22069 | 1% | sortant |

Total | 1884644 | 100% | 1831124 | 100% | / |

* La distribution

La distribution du cognac se fait en B to B (business to business) soit entre les viticulteurs et E.A.N.R.P. (Entrepositaires Agréés Non Récoltants de Place) ou encore entre les viticulteurs et négociant et coopératives. C’est qu’après cela que le produits est distribuer au consommateur dont du B to C (business to consumer). Le cognac est un produits très exporté néanmoins les lieux de vente sont les même : GMS (Grande Moyenne Surface), DutyFree, vente en ligne, magasin spécialise et chez le producteurs.

On peut constater ici que le cognac utilise les trois types de circuits de distribution :

- le circuit direct :

Producteur

Consommateur

E.A.N.R.P, négociant et coopérateur

Producteur

Consommateur

- le circuit court :

GMS, DutyFree,…

Consommateur

E.A.N.R.P, négociant et coopérateur

Producteur

- le circuit long :

Le Cognac est exportée à près de 97 % soit dans 153 pays au monde. Ces expéditions pèsent aujourd’hui 1,83 milliard d’euros dans la balance commerciale française, soit l’équivalent de la vente de 35 Airbus A320.

En 2010, la répartition du marché du Cognac reste très équilibrée entre les 3 principales zones géographiques même si l’Extrême-Orient (33,2 % du marché mondial en volume) connait une croissance très soutenue (+34,3 % sur un an). L’Asie devient ainsi le premier marché mondial en volume pour le Cognac (4,42 millions de caisses) alors qu’elle l’était déjà en valeur depuis 2008.

L’Aléna* (32,2 % du marché mondial) a bien rebondi, et plus particulièrement les Etats-Unis qui restent le premier pays consommateur de Cognac avec 3,89 millions de caisses. Ce développement constant est notamment porté par un mode de consommation ethnique des afro-américains et des hispaniques.

En Europe, les expéditions atteignent 30,5 % du volume mondial soit 3,89 millions de caisses avec une croissance de 11,7 %. Les consommateurs français sont de plus en plus séduits par le produit qui progresse là aussi de 18,3 %.

2) Demande

* Analyse Quantitative :

En 2010 la taille du marché du cognac en volume atteint 153,1 million de bouteilles dont 148,2 million de bouteilles exporté soit 96,8% de la production. On constate une progression de 17.9% des ventes en volume par rapport à 2009. Le cognac est la 1ère eau de vie AOC au monde qui bat son record absolu en termes de chiffre d’affaires : 1.86 milliard d’euros.

Ce graphique nous montre que les Etats-Unis importe 46.1 million de bouteille dont de nombreuse sont *** ou VS (entré de gamme) alors que les pays Asiatique tel la Chine, Singapour et Hong Kong commande plus de cognac de qualité supérieur