Etude de Cas LIDL

DEVOIR – Mangement Stratégique – 2019/2020

Le Cas : La filiale française du Groupe LIDL

Question 1 : Le diagnostic externe du marche de la distribution : Le Model PESTEL

Politique : Il y a une grande stabilité politique en France,  avec un libre-échange,  et où le pouvoir public favorise la concurrence.

Economique : guerre des prix,  déflation avec un risque de la baisse de la qualité des produits

Socio-culturel: Baisse du pouvoir d’achat des ménages,  indice de confiance des ménages bas. Nouvelle tendance, avec le phénomène du drive. L’achat par internet. Virtualisation des comportements d’achats.

Technologique : Montée du commerce électronique via notamment les applications téléchargeables. Commande par internet, retirable dans les casiers.  

Ecologique : Prise de conscience des ménages sur le développement durable ; transport des marchandises, emballages cartonnes et plastiques, transport etc. La part du BIO de plus en plus importante. Commerce équitable. Traçabilité, étiquetage des produits.

Légal : Loi anti-gaspillage, Loi Raffarin de 1996, abaissement du seuil a 300m2 pour l’ouverture des surfaces commerciales pour lutter contre le développement du hard discount. Loi LME de 2008 relevant le seuil a 1000m2. Loi ELAN, nouveaux seuils d’autorisation d’ouverture des grandes surfaces pour la revitalisation du centre-ville (ORT). Débat sur les ouvertures le dimanche.

Question 2 – Le diagnostic RESSOURCES et COMPETENCES de LIDL France.

A) Le diagnostic Ressources de l’Entreprise

L’entreprise peut s’appuyer sur un capital de ressources fiables ayant pour certaine une grande valeur sur le marché. C’est le cas notamment de sa notoriété et de son image avec ses propres marques et la qualité des produits dont certains furent largement relayés par les associations de consommateurs. L’entreprise peut également s’appuyer sur sa capacité financière pour développer ses activités et changer son positionnement pour ainsi séduire les classes moyennes et aisées et réussir la sortie du hard discount

B) Le diagnostic Compétences de l’Entreprise

L’entreprise peut s’appuyer sur des compétences managériales grâce à sa stratégie d’implantation et son style de management particulier basé sur la réduction des couts, la réduction des espaces tout en augmentant les assortiments, la rigueur organisationnelle du style allemand, tout en prenant en compte les spécificités culturelles françaises.

Les principales compétences du groupe sont :

• Le style de management
• Les Stratégies d’implantation 
• La culture européenne et allemande de l’entreprise
• Une capacité d’adaptation au marché local
• Une maitrise des couts

Question 3 – Stratégie Business et Corporate de l’Entreprise

A) La stratégie Corporate de l’entreprise

Le groupe allemand de hard discount LIDL, implanté en France depuis 1988, est à la recherche d’un nouveau souffle depuis les années 2010. Si Lidl reste aujourd’hui le leader du hard discount en France avec 4,6% de part de marche, à l’instar de ses concurrents l’entreprise stagne depuis quatre ans à la septième place. LIDL a donc décidé d’opérer un basculement stratégique en se rapprochant des opérateurs traditionnels de la grande distribution pour abandonner le modèle du hard discount.

Lidl est une enseigne qui pèse 50 milliards d’euros. Même si les chiffres autour de leur capital et leur chiffre d’affaires ne sont pas divulgués, il n’empêche que Lidl est un acteur de premier ordre de la grande distribution mondiale. Implanté dans le monde entier, notamment dans 11 pays européens, dont la France, avec 1508 établissements, compte comme le second pays d’implantation de la marque après l’Allemagne.