Etude de cas Mangalis

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• Sommaire

I.        L’analyse externe        2

➢        L’arène concurrentielle        2

➢        PESTEL        3

➢        Les 5+1 forces de PORTER        6

➢        La carte stratégique        10

II.        L’analyse de la firme        12

➢        La segmentation stratégique        12

➢        La chaîne de valeur        15

➢        Analyse des ressources et compétences        17

III.        Swot        18

1. L’analyse externe

• L’arène concurrentielle

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• PESTEL

   Afin de connaître le macro environnement des chaînes hôtelières en Afrique nous ferons une analyse externe en utilisant l’outil PESTEL sur l’ensemble du continent Africain. C’est pourquoi il convient de préciser qu’il s’agit d’une analyse globale. Il se peut que certains éléments ne soient pas appliqués pour certains pays, car avec l’indice Ibrahim nous avons constaté que certaines données évoluées d’un pays à un autre.

Politique :

• Instabilité politique forte (indice Ibrahim le confirmant)
• Pressions politiques- Printemps arabes
• Sécurité et Etat de droit en grande détérioration
• Terrorisme
• Conflit religieux (avec notamment la monté de l’Islam sur le Christianisme)
• Gouvernement met en place des procédures afin de rendre le foncier accessible
• Politique fiscale de rigueur : abaisser les impôts, abolir les taxes d’exportation,…

Economique

• Forte croissance économique malgré une pauvreté sans précédent du contient
• Chômage considérable (60% de la population)
• PNB en constante évolution
• Taux d’inflation important (notamment en Afrique du Sud)
• Pouvoir d’achat des ménages catastrophique
• L’Afrique doit faire face à de nombreuses crises (pétrole, matières première comme l’eau, la nourriture qui sont amenés à disparaître, sanitaire,…)

Sociodémographique

• Augmentation constante de la population, notamment les jeunes
• Emergence de la classe moyenne
• Protection sociale faible → entraine les populations dans la pauvreté
• Mode de vie tourné vers l’international
• Consumérisme commence à apparaitre

Technologique

• Dépenses publiques de plus en plus importante pour améliorer la R&D
• Réseaux 3G et 4G

• Technologie de l’information et de la communication  (TIC) s’accélère
• Croissances d’utilisation des réseaux sociaux
• Moyen de paiement mobile

• Popularisation de l’accès aux technologies

Ecologique

• Nombreux traités et lois en matière de protection et d'amélioration de l'environnement
• Comportement des entreprises changent en accordant de plus en plus de place à la protection de l’environnement
• Plus gros problème : l’eau

Légal

• L’Etat met en place des lois afin de réduire les monopoles et créer des marchés fragmentés ou du moins oligopolistiques pour commencer
• Lois sévères de façon général en raison de l’intangibilité des frontières et donc d’opposants politiques souvent à proximité

Analyse du PESTEL par rapport à l’industrie du tourisme : conséquences et avantages

   Avec des pays sous fortes tensions politiques, accompagnés de l’insécurité, des conflits religieux et tout ce qui peut s’y rattacher, les touristes peuvent se faire une image négative du continent. Cette image négative est renforcée avec les crises sanitaires (Ebola,…) et le terrorisme. C’est pourquoi, le continent Africain et surtout l’ensemble des acteurs du tourisme Africain devront, pour capter l’intention et donner envie de venir, rétablir l’image du pays à travers les réseaux sociaux et les TIC. L’objectif premier rassurer les touristes vis-à-vis de la sécurité du pays.

   D’un point de vue économique, un grand nombre de pays connaissent une croissance très favorable au niveau de leur  PIB (Nigéria, Afrique du Sud, Egypte, Algérie,…). Cependant quelques points sont à préciser : quelques pays ne bénéficient pas de cette croissance. De plus, elle est tout de même ralentie de façon cyclique en raison des crises sanitaires et celle du pétrole actuellement.

   Cette croissance nécessite donc un redressement, qui permettrait d’attirer de nouveaux investisseurs (locaux et internationaux) afin d’améliorer l’économie d’un certain nombre de secteurs, de rendre plus attractifs certaines villes, et d’une manière générale améliorer les images des pays du continent.

   Cette croissance contribuerait au développement de cette nouvelle classe qui commence à apparaître: la classe moyenne africaine dont leurs ressources amélioreraient la situation économique des pays africains.

   L’arrivée de la classe moyenne est un véritable « eldorado » pour le secteur du tourisme. En effet, les africains aspirent à de nouveaux mode de vie avec l’ouverture du continent vers le monde. Les familles, couples, amis etc… commencent à voyager au sein même de leur pays.

   De plus, avec cette croissance démographique perpétuelle, la population africaine est majoritairement jeune. Afin d’éviter le chômage, cette dernière a besoin de travail. La main d’œuvre pour les hôteliers est donc facile à avoir, même si le niveau d’éducation tant à stagner. Les politiques de formation seront donc importantes.

Le continent Africaine et par déductions les opérateurs touristiques africains, grâce aux TIC et l’émergence des réseaux sociaux, voit leur visibilité s’améliorer.  Ainsi, en s’ouvrant à l’international, l’Afrique va pouvoir agrandir son ciblage et gagner en productivité, en attirant des investisseurs internationaux et surtout améliorer son image et casser les idées reçues.  

Les TIC ne servent pas uniquement pour le continent. En effet, ils sont très utiles pour les clients qui peuvent bénéficier d’une vision général et clair des pays africains et de l’industrie hôtelière propre à chaque pays qui peut être méconnus (activités à faire, type de tourisme, type d’hôtels qui y sont présents,…)

Avec l’émergence d’internet et du web, il est devenu indispensable d’accès ses campagnes de communication et de marketing sur le digital. Si l’industrie hôtelière africaine veut devenir de plus en plus visible, attirer ou tout simplement se faire connaître aux yeux du monde, il faut donc être sur le digital (site internet de l’hôtel, réseaux sociaux, OTA, agences en lignes,…) afin de s’orienter vers un tourisme numérique et connecté.

Ce référencement est primordial pour développer l’e-tourisme et même, le m-tourisme (mobile) qui semble prendre de plus en plus d’ampleur. Ce qui nous fait rebondir sur les moyens de paiements, qui consisteront une véritable clé de voute en termes de différenciation. Ainsi, l'un des défis majeurs pour le tourisme sur le continent est de trouver les meilleurs moyens de paiement pour les voyageurs africains au moment où moins de 10% d'entre eux possèdent une carte bancaire. De nouvelles méthodes de paiement sont donc indispensables comme par exemple celui via le mobile.

 Enfin, les TIC permettent, pour l’industrie touristique, d’adapter et de personnaliser les offres pour une clientèle de plus en plus exigeante (sécurité, contenu, design, personnalisation,…) tout en apportant des avantages pour les hôteliers  (contact direct, limite des intermédiaires, prix de vente réduits, coûts minimisés permettant un gain de productivité).

Pour terminer au niveau technologique, le développement du réseau 3G-4G apporte des avantages à la fois pour les clients et notamment affaires et pour les hôteliers. Avec ce développement, le processus de servuction devient de plus en plus important.