Etude de cas amazon go

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Introduction

Amazon est un groupe Américain basé à Seattle qui se spécialise dans le commerce électronique (E-commerce). Leader mondial dans ce domaine, son chiffre d’affaires s’élève à 178 milliards de dollars. Après son activité initiale dans la vente de livre, Amazon a évolué au fil des années vers la vente de produit.

Dans le but de diversifier leurs outils logistiques, le groupe s’intéresse aujourd’hui au commerce de proximité sous le nom d’Amazon GO. Cela passe notamment par l'acquisition de l'entreprise de distribution alimentaire haut de gamme Whole Foods pour 13,7 milliards de dollars en 2017.

Afin de créer un réseau de distribution, Amazon à ouvert 6 magasins répartis entre Seattle, Chicago et San Francisco. Ces derniers étant en phase de test, seuls les employés d’Amazon y ont accès.

A un niveau précurseur, Amazon GO connait déjà un succès commercial démontré par son chiffre d’affaire s’élevant à 21 000$ par m².

Afin de développer son réseau et s’implanter plus largement sur le commerce de détail de proximité, marché estimé à 233 milliards de dollars aux USA, l’entreprise aspire à ouvrir 3 000 magasins Amazon GO aux Etats-Unis d’ici 2021.

Fonctionnement du système Amazon go

Les commerces de proximité d’Amazon Go se distinguent par des magasins partiellement automatisés, les clients peuvent acheter leurs produits sans avoir à passer en caisse.

Pour utiliser le service Amazon Go, il faut au préalable télécharger une application mobile Amazon, liée à une carte bancaire. L’application contient un QR code, qui sert à identifier l’utilisateur lors de son passage devant les bornes d’entrées.

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L’utilisateur est ensuite constamment suivi par des caméras.

Lorsque le client prend un produit en rayon, les caméras détectent le mouvement et identifient le produit qu’ils ajoutent dans le panier virtuel.

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Les articles sont reconnus par leurs dimensions, référencées dans une base de données de l’application. Tous les produits sont empaquetés pour faciliter cette démarche. Chaque article dispose aussi de son QR code. Il y a aussi des capteurs qui aident à savoir si le produit a été pris ou reposé.

Limites et inconvénients

Retour sur les tests initiaux : Amazon GO est pour le moment limité technologiquement.

• Le système ne fonctionne que si vingt clients sont présents dans le magasin, à cause du système de « badge » et de bornes.  
• Lorsqu’il y a un afflux important aux bornes d’entrées et de sorties, le système ne sait plus reconnaître les profiles des clients.
• Les magasins ne pouvant accueillir seulement vingt personnes à la fois, ces dernières sont amenés à faire la queue dehors.
• Des comportement typiquement humain tel que reposer un article à un endroit différent amène le logiciel à commettre des erreurs sur les prix.
• Comment gérer les problèmes de logistique et d’approvisionnement si aucun employé n’est présent dans le magasin ?

L’entreprise rencontre de nombreuses difficultés techniques dont les problèmes sont clairement identifiés. Mais aussi certain problèmes de logistiques et de justice qu’il convient d’aborder :

• Les interdits de la Loi Royer (à citer)
• L’ouverture au grand public hors employés Amazon GO (à développer)
• La question sur l’écologie est aussi un facteur qu’il convient de prendre en compte dans les limites. Amazone GO choisi d’empaqueter ses articles afin qu’ils soient plus facilement reconnaissables par les caméras. Une méthode qui engendre un nombre considérable de déchets.  

Malgré l’ensemble des problèmes rencontré par l’entreprise, celle-ci a une possibilité d’amélioration et l’objectif de déployer son projet au fur et à mesure jusqu'à un niveau mondial pour un succès certain.

1. Analyse à partir d’outils du cours

VRIN

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Chaine de valeur

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Analyse des filieres

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Domaines d’activités stratégiques (DAS)        

Analyser a partir de la page 14

Analysons maintenant l’activité de l’entreprise à l’aide de plusieurs outils.

Premièrement, la matrice BCG

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Amazon cherche à être leader dans un domaine d’activité, dont elle est précurseur. Pour le moment, l’entreprise à un marché en croissance mais dispose encore peu de part. Il s’agit donc d’une situation « étoiles » : pour se développer sur le marché, Amazon GO devra investir massivement.