Etude de cas "saveur bière"

Etude de cas « Saveur Bière » :

« Saveur Bière » est une entreprise d’environ une centaine de personnes dont l’activité principale est la livraison de bière par internet, ainsi que de nombreux produits dérivés de cette boisson, comme par exemple des Kits de brassage ou des tireuses.
Son catalogue se targue de plus de 1 500 références de bières, une livraison en France en 24/48h mais également en Europe (Espagne, Italie, Pays Bas, Danemark, Suède, Allemagne, et Belgique).
Chaque année, depuis 2018, l’entreprise Saveur Bière lance l’opération « Beery Christmas », soit un calendrier de l’avent proposé à la vente en ligne, où chaque chocolat est remplacé par 25 nouvelles bières, le tout proposé dans une box, prête à l’envoi.
Cette année, avec cette opération, l’objectif de « Saveur Bière » est de faire connaître davantage sa box et conquérir de nouveaux clients.
Pour cela, l’entreprise a pour stratégie d’investir 50 000 € en communication digitale pour réaliser un chiffre d’affaires de 200 000 € supplémentaire. Sachant que le produit est vendu 69 € TTC et qu’il coûte 28,5 € HT tous frais confondus (dont le port).

1. Définition des indicateurs de suivi (KPIs) :

Avant de définir, les KPIs essentiels à suivre, il faut rappeler l’objectif de l’entreprise « Saveur Bière ». En effet, il est inutile de définir des métriques sans définir une stratégie digitale optimale de l’entreprise, qui permettra, de comparer les résultats obtenus selon chaque KPIs définis, et de réajuster, pondérer ses résultats, si nécessaire afin d’atteindre l’objectif final.
Comme nous l’avons évoqué ci-dessus, la finalité de l’entreprise « Saveur Bière » est d’obtenir de nouveaux clients, grâce à la vente de calendriers lors de l’opération « Beery Christmas »
Nous sommes donc clairement dans une stratégie d’acquisition. 

Toutes les métriques liées à l’acquisition (et donc aux conversions : les leads, les ventes…) nécessitent au préalable :

- Un tracking fiable et juste. La majorité des sites et applications comportent des erreurs d’implémentation (code de suivi en doublon, non exclusion du trafic interne…) ou de compréhension (compter comme conversion l’affichage de la page contact au lieu de l’envoi du formulaire de contact) ;

- Du volume. Sans trafic, comment exploiter les sessions, les clics, les conversions sans tomber dans les biais statistiques causés par les comportements aberrants ? ;

- La compréhension des mécanismes de tracking. Et des erreurs inhérentes aux technologies utilisées. Google Analytics avoue d’ailleurs 10-12 % d’erreurs de tracking sur un compte correctement configuré.

La culture des données est donc essentielle. Mesurer des KPIs comprend des risques liés aux données elles-mêmes (approximations, ratios de ratios, variations liées à la saisonnalité ou aux segments de trafic audités, erreurs d’interprétation avec la très commune confusion entre corrélation et causalité).

En fonction de cet objectif d’acquisition, nous allons retenir 4 KPIs essentiels :

1. Le Coût par conversion (CPA)

Le coût par conversion permet de savoir combien a coûté la réalisation de l’objectif visé. En anglais, on voit souvent le terme CPA (Cost per Acquisition).

Le CPA se calcule avec les coûts et les conversions.

CPA = coûts d'acquisition / Nombre de conversions

Exemple avec 1000 € de dépenses pour 80 conversions, on obtient alors un CPA de 12,5 € (1000/80).

2. Le Taux de conversion

C’est le pourcentage de conversion. On le calcule simplement :

Taux de conversion = Nombre de conversion / Nombre total de clics ayant généré une conversion.

Exemple : Si on a 120 conversions pour 2500 clics, le taux de conversion est donc de 4,8 % (120/2500*100)
On estime en général que le taux de conversion d’un site e-commerce se situe entre 2 et 4 % maximum.

Il existe deux types de taux de conversion :
- le taux de conversation tactique : il mesure l’efficacité de l’entonnoir, par lequel le prospect passe avant de convertir ;
- le taux de conversion stratégique : il décrit l’efficacité du site à convertir. C’est celui, que nous avons explicité ci-dessus, et que l’on retiendra pour nos hypothèses.

3. Le Retour sur Investissement (ROI)

Le ROI pour Return On Investissement est important car il mesure le bénéfice obtenu.

ROI = ((Chiffre d'affaires - Prix de revient) / Prix de revient)*100

Exemple : Avec 2000 € de ventes pour un coût total de 1200 €, on obtient un ROI de 66 % ((2000-1200)/1200)*100

Dans le coût, il faut inclure le coût de production du produit/service mais aussi les frais publicitaires.

4. Le ROAS, ou retour sur publicité dépensée

Est-ce qu’une campagne publicitaire est rentable ? En calculant le ROAS (Return On Ads Spend), on obtient un ratio entre le gain généré et la dépense engagée. Il se calcule très facilement :

ROAS = Chiffre d'affaires / Dépenses d'acquisition

Par exemple, si 12000 € de CA ont été générés avec 8 500 € de publicité, on arrive à un ROAS de 1,41 (1200/8500). Ainsi pour 1 € dépensé en acquisition, 1,41 € de CA sont produits.

2. Budget détaillé par poste, avec le calendrier des actions mois par mois :

Comme il s’agit d’un calendrier de l’avent, sa consommation s’effectue donc du 1er au 25 Décembre.
Nous mettons en place une campagne de communication qui s’étend de Septembre à la première semaine de décembre, soit 13 semaines complètes.

Le coût d’un calendrier est de 69 € TTC soit un prix de vente HT de : 69/1,2 = 57,5 €.

L’objectif de Saveur Bière est de réaliser 200 000 € HT de chiffre d’affaires on line, soit la vente de 3 478 calendriers (200 000/57,5 = 3 478), et un ROAS de 4 (200 000/50 000).

La marge est calculée de la façon suivante : 57,5 € HT - 28,5 € HT = 29 €.
Par conséquent, le CPA rentable doit donc être inférieur ou égal à 29 €. Dans le cas contraire, le groupe « Saveur Bière sera déficitaire sur la vente des calendriers de l’avent.
Dans cette analyse, nous considérons que le CPA cible est de maximum, 25 €.

Si l’objectif principal de « Saveur bière » est l’acquisition, dans un contexte où les parcours d’achat sont de plus en plus complexes, il est primordial de comprendre le rôle joué par chaque levier ayant contribué à une conversion.

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Appuyons notre analyse sur le modèle PESO : 

Rappelons tout d’abord ce que signifie le modèle PESO :

- P pour Paid media : il signifie principalement la visibilité acquise en payant (native advertising, publicités display, tweets sponsorisés, campagnes Google Ads, Google Shopping, Facebook Ads…)  ;

- E pour Earned media : le Earned media désigne l'audience gagnée par les reprises presse ou média ;
- S pour Shared media : il désigne l'exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels qu'elle ne contrôle pas. Il s'agit essentiellement des mentions sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc,), sur les espaces de commentaires (avis consommateurs, commentaires articles presse) et des diffusions virales de vidéos ;

- O pour Owned media : Le Owned Media désigne les points et supports d'exposition possédés et contrôlés par la marque. Le point central du Owned media est le plus souvent le site web de marque auquel peuvent s'ajouter des comptes Facebook ou Twitter, ou un blog de marque. Dans un cadre plus large, les points de vente, la PLV, les enseignes peuvent également être considérés comme du Owned media.

Ce modèle mise donc sur 4 différents types de leviers, à savoir :

- Les leviers payants,

- Des leviers gagnés,

- Des leviers partagés,

Et les leviers propriétaires.

La stratégie optimale de « Saveur Bière » est l’acquisition de nouveaux clients.
La première chose est donc de définir, tout d’abord, ce que l’on entend par nouveaux clients : il s’agit bien entendu des personnes qui ne connaissent pas du tout la marque mais également des contacts inscrits en CRM qui n’ont effectué aucune action depuis au moins plusieurs mois.

Les leviers Owned, Shared, Earned Media :

- Nous commençons notre campagne d’acquisition dès la première semaine de septembre en mettant en place une action de « early bird » afin de créer rapidement un sentiment d’urgence par l’envoi d’un mail aux prospects inscrits en base mais n’ayant jamais commandé et ceux n’ayant pas commandé depuis plusieurs mois. Cette opération « coup de poing » a, outre le fait de susciter l’enthousiasme auprès de cette cible soucieuse de réaliser une « bonne affaire », pour but de créer également du Shared Media auprès d’une nouvelle audience. Objectif attendu : 500 calendriers vendus.

- Avec la démocratisation des moyens de communication, le Social Media est omniprésent dans nos vie, ce qui fait de l’acronyme ATAWAD (Any Time, Anny Where, Any Device) une réalité de notre quotidien.
Aussi, parallèlement la deuxième semaine, une campagne de Social Selling sera mise en place sur les comptes Facebook, Twitter, Instagram, de la marque, et comme cela a déjà été fait les autres années, une vidéo sera diffusée sur You Tube, ou le groupe dispose de sa propre chaîne, pour améliorer la viralité de cette campagne.
De plus, la campagne sera relayée sur le site ratebee.com, site communautaire d'amateurs de bière dédiée à la recherche et à l'appréciation de la bonne bière. Sa mission est de continuer à servir la communauté de la bière artisanale en tant que première ressource d'informations impartiales et axées sur les consommateurs, sur la bière et les brasseries du monde entier,  et d'améliorer l'image et l'appréciation mondiale de la bière
Objectif attendu : 200 calendriers vendus.