Etude pays japon BTS CI

Étude sectorielle :

Offre local/étrangére

Cinq grands groupes dominent le marché du chocolat japonais.

Meiji est l’entreprise dominante, s’adressant aux consommateurs jeunes, avec des produits facilement partageables, aux consommateurs les plus âgés, grâce aux tablettes de chocolat noir de qualité, et aux aliments fonctionnels.

Les grands acteurs sont confrontés à une hausse des prix des matières premières, qui se répercute sur le prix de leurs produits, ou leur taille, et doivent innover régulièrement pour garder l’attention des consommateurs.

Comme par exemple l’entrée sur le marché de Nestlé, qui a décliné son produit phare Kitkat sous tous les goûts et toutes les couleurs (gout patate douce, sauce soja, saké…).

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Les nouveaux arrivant sème le trouble sur le marché nippon qui fait perdre chaque année des parts de marché au top 5, a l’exception de MEJI holdings et de Nestlé qui maintiennent leur croissance.

Pour la production de chocolat, les entrprises font en sorte qu’elle se fasse surtout sur le sol japonais.

Une part relativement faible du chocolat consommé au Japon est importée. Cependant, la totalité de la production se fait pour la consommation japonaise : la part des produits exportés est négligeable voire quasi-i inexistante.

Pour ce qui est de l’importation, La France est le 4eme exportateur de chocolat au Japon. Après une légère baisse en 2013 et 2014, le volume de chocolat exporté au Japon s’est stabilisé à 2 600 tonnes/an.

A noter La Corée du sud céde des part considérable à la Chine.

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Pour se qui est de la production local elle s ’élève à 300 milliards de yens.
Deux fabricants locaux se distinguent, les Kashi dont les produits sont destinés à la grande distribution et des petites entreprises leurs produits sont de hautes gammes. Le marché du chocolat au Japon est très concurrentiel, les fabricants locaux adoptent donc les techniques de production européennes (ils ont les mêmes sources d’approvisionnement) toutefois ils suivent de très près la demande.

Les produits présents sur le marché :
Le chocolat ainsi que les pâtes de fruit sont positionnés haut de gamme
Le chocolat on le retrouve sous différentes formes:
- Fourré
- Noyaux liqueur
- Chardons liqueur
- Mini-tablettes

Les prix pratiqués sur le marché


Les prix sont au-dessus de la moyenne des prix soit environ 25% plus cher des produits importés français. Cela est dû au frais d’acheminement, et au circuit bien souvent compliqué et long (grossistes primaires puis grossistes secondaires, grossistes locaux et enfin distributeur) ce long processus ne fait qu’augmenter le prix initial de la marchandise.

La demande :

Chaque Japonais consomme 2,1 kg de chocolat par an. C’est peu, en comparaison de l’Allemagne (premier en termes de consommation par habitant par an) ou la France. Cependant, la consommation de chocolat par habitant progresse régulièrement : depuis 2005, elle a augmenté de 40%, et est repartie à la hausse après une légère baisse en 2007-2008.

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Les goûts des consommateurs varient avec l’âge : les populations plus âgées privilégient le chocolat noir. Les Japonais consacrent en moyenne deux fois plus d’argent à l’achat de gâteaux et de sucreries chaque mois que les Français. Les populations qui en consomment le plus sont les 30-50 ans. Ce sont en général des salary men (employés de bureaux) qui en consomment, pour atténuer le stress subi au travail. 16% des employés consomment des sucreries sur les heures de bureau le matin au moins deux fois par semaine, contre 44% l’après-midi.

Le stress professionnel impacte donc la consommation de chocolat.

Enfin, les Japonais ont un appétit féroce pour la découverte, les artisans chocolatiers se sont tournés vers des saveurs différentes : chocolat au bacon, au saké…

Le marché du chocolat japonais est marqué par une très forte saisonnalité. Le climat de l’archipel restreint le nombre de mois où le chocolat peut être consommé, d’une part ; et de grandes occasions de consommation, qui réunissent une majorité des Japonais, accentuent cette saisonnalité. La grande majorité du territoire japonais, (à l’exception de l’île d’Hokkaido, beaucoup plus tempérée), est en été soumis à un climat subtropical. Dès juin, les températures dépassent fréquemment 30° ; l’été est la saison des pluies, qui rend le taux d’humidité étouffant.

D’Août à Septembre, les nuits ne descendent pas en dessous de 25°. Dans ces conditions, il est difficile de stocker du chocolat.

De plus, avec ces températures, les Japonais ont tendance à privilégier les crèmes glacées et des produits rafraîchissants. La consommation de chocolat par les consommateurs est donc très faible entre Mai et Septembre.

La période de consommation (d’Octobre à Avril, donc) est, elle, marquée par trois dates clé pour la vente de chocolat.

- Noël : la connotation est complètement différente au Japon, où il s’agit d’une fête de couple. A cette occasion, il est de bon ton d’offrir des chocolats, cadeau perçu comme romantique, au partenaire.