La Segmentation De l'Offre

de production et de communication réduits

Inconvénients : Faiblesse relative car si ce segment de marché en particulier est en baisse, l'entreprise est en danger.

Nota : dans certains cas, certains se spécialisent sur un sous segments, c'est à dire un morceau du segment. Exemple : les chocolats noir à déguster de plus de 70 %. Dans ce cas, on parle de stratégie de niche ou de créneau.

1.4. le choix de la stratégie.

Il dépend :

- des moyens financier de l'entreprise

- de l'image et du positionnement souhaité (spécialiste par exemple)

- d'une volonté délibéré d'occuper strictement certains créneaux jugés porteurs.

2. Le positionnement

Une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit ou de son point de vente. la notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les consommateurs ont toujours une certaines perception des produits et des marques offerts sur le marché. Cette notion est aussi valable pour les points de vente.

2.1. Définition:

Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents. On parle aussi de "différenciation".

C'est la place qu'occupe la marque ou le point de vente dans l'esprit du consommateur pour qu'il se distingue clairement de ses concurrents et corresponde aux attentes de la cible visée.

2.2. Différence avec la notion d'image de marque

L'image de marque est l'ensemble des traits qui constituent la personnalité d'une marque ou d'un point de vente. C'est la représentation mentale de cette marque ou de ce point de vente dans l'esprit du consommateur.

L'image de marque s'étudie par rapport a la marque ou au point de vente lui même alors que le positionnement s'étudie par rapport aux concurrents

2.3. Pourquoi "positionner" un point de vente ?

On positionne le point de vente après avoir étudié le marché et décidé du segment sur lequel il y à une activité possible.

Illustration des pécheurs: Si tous les bateaux pèchent sur le même banc de poisson, il n'y aura peut être pas assez de poisson pour tout le monde. Il y peut-être un peu plus loin des autres bancs de poissons, plus petits mais personnes ne les pèche. Je peux décider de me positionner sur ce banc de poisson.

Exemple: Après une étude, je m'aperçoit que dans la zone de chalandise (ZC), il n'y à pas de boutique d'alimentation haut de gamme alors que cette ZC est majoritairement composée de personnes à fort revenus et niveau culturel.

Je décide d'ouvrir une boutique d'alimentation positionnée luxe et haut de gamme. Le fait qu'il y à dans la ZC des supermarché n'est pas gênant. Ce n'est pas le même positionnement, pas la même cible.

2.4. Les composantes du positionnement

Les critères de choix: En général, on positionne en fonction de la cible (clientèle) et de la concurrence (différenciation).

Ensuite, il s'agit tout simplement d'adapter un "plan de marchéage" (le 4 P) en fonction du positionnement choisi donc de la cible à atteindre. On rappel que les 4 P doivent être cohérents les uns par rapports aux autres.

LES VARIABLES

MERCATIQUES LES CRITERES DE POSITIONNEMENT

PRODUIT: - L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste, spécialisé ? Des produits leaders, des produits d'appels, des produits d'avenir, des produits saisonniers, des produits permanents ?

- Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles, quelles caractéristiques, quelles options ?

- Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de distributeurs ?

- Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et services complémentaires, livraisons, SAV ?

PRIX : - Tarif de base : Comment les fixer: en fonction des coûts, de la demande (élasticité), du consommateur

- Quelle stratégie : écrémage, pénétration, différenciation

- Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ? quand, comment à qui ?

- Modes de paiement : lesquels, crédits ?

PROMOTION

(COMMUNICATION): - Publicité: quels médias, hors médias ? Relations publiques ? Sponsoring ?

- Promotion : quels techniques ? (prix, jeux, concours, produits, primes)

PLACE

(DISTRIBUTION): - Quelle ambiance, marchandisage ? enseigne, façades vitrines, couleurs, décoration, mobilier, éclairage, sonorisation ?

- Quelle taille ?

- Logo ?

- Quelles méthodes de ventes ? (vente de contact traditionnelle, libre service (assisté