La Segmentation Strategique

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2-L’objet de la segmentation stratégique :

La segmentation stratégique des différentes activités d'une firme a pour objet de définir cette

Unité d'une manière assez précise pour rendre le raisonnement stratégique plus pertinent.

– Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel à l'échelle Appropriée en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des compétences requises pour être Compétitif sur un segment donné.

– Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus

Judicieuse.

– Le résultat de cette segmentation est le segment stratégique, qui est un domaine d'activité Caractérisé par une combinaison unique de facteurs clés de succès, faisant appel à des Savoir-faire particuliers sur lesquels l'entreprise peut accumuler de l'expérience, borné par des frontières géographiques pertinentes.

Facteurs clés de succès : éléments sur lesquels se fonde en priorité la concurrence,

Correspondant aux compétences qu'il est nécessaire de maîtriser pour être performant et Compétitif.

– Il y a autant de segments stratégiques que de combinaisons de FCS : chacune étant

Homogène et significativement distincte des autres.

– Les produits ou les services qui mettent en jeu les mêmes compétences, se caractérisent par la même combinaison de facteurs clés de succès, et ont des concurrents identiques forment un même segment stratégique.

FCS se définissent comme des éléments stratégiques qu’une organisation doit maitriser afin de surpasser la concurrence. La notion de FCS renvoie donc à une compétence, une ressource, un actif qui permet à l’entreprise de réussir à réaliser l’activité mieux que ses concurrents.

C’est cette maitrise des FCS qui conduit l’entreprise à proposer au client soit une offre à moindre cout, soit une offre à plus forte valeur perçue. Les FCS sont donc de véritables règles du jeu attachées à un segment stratégique. (4)

3-l’utilité de la segmentation stratégique :

La segmentation stratégique va permettre aux dirigeants de l’entreprise d’avoir une vision réellement stratégique. Elle va en effet leur donner la possibilité de ne plus regarder l’entreprise comme un tout, ou travers un découpage d’unités de type divisions ou lignes de produit mais comme un regroupement de segments stratégiques déterminés à partir de plusieurs variable de type stratégique cette nouvelle vision est le moyen pour dégager les aspects stratégiques du mode de fonctionnement actuel. Une fois ce découpage est fait, ils seront ainsi en mesure d’allouer des ressources à ce niveau de l’entreprise. Puisque tout les unîtes rassemblés dans un même segment affrontent les mêmes concurrents sur les mêmes marchés.

Pour affronter les concurrents avec des chances de succès, il faudra définir l’avantage concurrentiel choisir pour chaque segment stratégique. Chaque avantage stratégique va définir l’expression de la stratégie au niveau de chacun des segments stratégiques. (5)

(4) www.doc-etudiant.fr

(5) GERARD GARRIBALDI, ANALYSE STRATEGIQUE, 3 éditions, édition EYROLLES, paris 2008. P : 217

4-la segmentation stratégique et la segmentation marketing :

La segmentation strategique | La segmentation marketing |

-Concerne les activités de l'entreprise prisedans son ensemble.-Vise à diviser ces activités en groupeshomogènes qui relèvent de la mêmetechnologie, des mêmes marchés, desmêmes concurrents.- Permet de révéler les opportunités decréation ou d'acquisition de nouvellesactivités, et les nécessités dedéveloppement ou d'abandon d'activitésactuelles- Provoque des changements à moyen et longterme. | -Concerne un secteur d'activité del'entreprise.- Vise à diviser les acheteurs en groupescaractérisés par les mêmes besoins, les mêmes habitudes, les mêmescomportements d'achat.-Permet d'adapter les produits auxconsommateurs, de sélectionner les ciblesprivilégiées, de définir le marketing-mix. - Provoque des changements à court etmoyen terme. |

Permet de révéler des besoins non ou mal satisfaits par les produits ou les services actuels. |

(6)

Section02 : le diagnostic de la segmentation stratégique.

1-les étapes de la segmentation stratégique :

Dans les deux cas de segmentations (stratégique ou marketing) nous suivrons les étapes suivantes :

1) définir l’univers (clients, produits, concurrents) qu’il s’agit d’analyser ça pour la segmentation marketing. Pour une segmentation stratégique vous devez intégrer également l’analyse des technologies.

(6) NATALIE VAN LAETHEM, LAURANCE BODY, le plan marketing, paris 2004. P : 66

2) identifier chez la population définie ses besoins, critères d’achat et typologie de comportement ça pour ne segmentation marketing. Pour une segmentation stratégique vous devez identifier également l’ensemble des acteurs du marché y compris la concurrence indirect et générique.

3) choisir les critères descriptifs du client et de sa relation à l’offre dans le cas d’une segmentation marketing. Dans le cas d’une segmentation stratégique dégager les facteurs clés de succès du domaine d’activités stratégiques (DAS).

4) construire sa segmentation et quantifier le potentiel de chaque segment de façon quantitative par exp la marge, la croissance, le volume,...etc. qualitative exp l’image, positionnement,…etc.

5) la dernière étape c’est de choisir ou cibler ses segments stratégiques en fonction de :

-l’intérêt de l’accessibilité du segment.

- capacités de l’entreprise et de son savoir-faire.

-facteurs clés de succès du segment. (6)

2-la segmentation stratégique par réduction matricielle d’une e

ntreprise de production :

Une entreprise textile fabrique les produits suivants :

-tissus polyester pour la confection.

-doublures pour vêtements.

-tissus polyester pour le sport.

-tissus de protection.

-tissus polyester pour la maison.

-rubans pour imprimante.

(6) l’ouvrage précédent, P : 67

*Ces produits rependent à des besoins spécifiques :

-confection.

-doublage.

-protection.

-impression.

*Pour fabriquer elle maitrise les technologies suivantes :

-tissage.

-teinture.

-apprêt.

-encollage.

-encrage.

*Elle vend :

-en direct.

-par des représentants exclusifs.

-par des multicartes.

*Les divers clients servis sont :

-les armées, la gendarmerie.

-les confectionneurs de vêtements masculins.

- les confectionneurs de vêtements féminins.

-les fabricants d’articles de sport.

-les industries chimiques et pétrolières.

-l’industrie informatique.

*Les clients sont suivant les produits localiser en :

-France.

-en Europe.

-dans l’ensemble du monde.

*On possède donc entamer la segmentation stratégique :

-des « lignes de produit ».

-des « marchés spécifiques » dans ce cas les « besoins satisfaits ».

-des « types de distribution ».

-des « types de clients ».

-des « technologies ».

-des « marchés pertinents » dans ce cas les « zones géographiques couvertes ».

Pour