La segmentation

Nous avons chacun des goûts différents de nos voisins. Ainsi nous ne

passons pas tous nos vacances de la même façon, ne lisons pas tous

les mêmes ouvrages et n’aimons pas tous les mêmes plats.

Un marché est composé de milliers et parfois de millions d'individus, tous différents les uns des autres. Or, ces individus présentent des gouts, des motivations et des comportements différents.

L'entreprise a souvent intérêt a rechercher un sous marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources.

Le Marketing suppose une démarche en trois temps appelée : S.C.P

Ce qu'on va attaquer aujourd'hui est la première partie de cette démarche, bien évidemment La Segmentation.

En marketing stratégique, il est important d'opérer une segmentation de la clientèle.

Mais avant cela, il est nécessaire de bien comprendre en quoi cela consiste.

Cette diapo a été conçue pour vous apporter, dans un premier temps, une définition de la segmentation, puis les critères de la segmentation, ensuite une partie sera consacrée aux conditions d'une segmentation efficace pour finir avec la procédure de segmentation.

Définition de la segmentation : 

La segmentation est une méthode de découpage de marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts, manifestant des comportements homogènes.

La segmentation permet de mettre en place une politique marketing efficace, c'est à dire élaborer un mix approprié pour chaque segment ainsi défini.

Segmentation par produits/par consommateurs :

On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.

Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d'achat.. des caractéristiques qu'on va décortiquer par la suite)

Diamantine propose à sa clientèle des collections de Tuniques, Gandouras, Djellabas, Combinaisons et accessoires pour femmes, hommes, fillettes et garçons, démocratisant ainsi l’habit traditionnel modernisé pour toute la famille, on peut bien remarquer que Diamantine adopte de la segmentation par consommateurs tout en reposant sur 2 critères essentielles ; l'âge et le sexe.

Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d'un produit générique en sous-groupes : par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts lactés, etc.

l'exemple vivant d'une entreprise pratiquant la segmentation par produits est Centrale qui nous propose Danette, Danone, Danup, Activia, jibi, Yaourt Velouté, la liste est longue.

Donc l’entreprise a deux options par rapport à cet état d’hétérogénéité fondamentale qui caractérise le marché :

• Soit elle propose un produit unique pour l’ensemble des clients. Cela réduit les coûts mais ne satisfait réellement aucun client. C’est ce qu’on appelle la standardisation. Cela satisfait l’ingénieur et le directeur financier mais pas le client.
• Soit elle fait du sur-mesure et adapte son produit à chacun de ses clients. C’est ce qu’on appelle l’adaptation ou bien encore la customisation. Cela satisfait le client mais pas le directeur financier.

Il faut donc choisir ! Le marketeur a une vue différente parce qu’il pense qu’il est possible de réconcilier les deux logiques. Ce compromis entre la standardisation et l’adaptation s’appelle la segmentation. Il s’agit de découper le marché en groupes de client qui soient le plus homogènes possible.

La segmentation stratégique/segmentation marketing : 

La segmentation stratégique ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing qui est sensiblement différente

 Les conditions d'une segmentation efficace :    

La pertinence : Une segmentation est pertinente lorsque les segments sont réellement différents les uns des autres sur des aspects directement liés au comportement du consommateur vis a vis du produit. Exemple : une segmentation du marché en fonction du niveau culturel serait sans doute pertinente pour un producteur de disques ou pour une maison d'édition, mais ne le serait pas pour un fabriquant de lessives, car les comportements et les attitudes a l'égard de ce produit ne varient guère selon le niveau d'instruction et de culture.

L'opérationnalité : Pour que la segmentation soit opérationnelle, elle doit faire apparaitre des segments homogènes et distincts les uns des autres (pouvoir discriminant). La segmentation doit également s’effectuer sur des groupes mesurables, ce qui suppose qu'on peut identifier les individus composant le segment et évaluer leur taille et leur potentiel. Enfin, les segments doivent être accessibles, autrement dit, l'entreprise peut toucher les segments choisis a l'aide d'actions marketing spécifiques

La rentabilité : Une segmentation est rentable si les groupes définis sont substantiels, c'est a dire suffisamment vastes, rentables et importants pour justifier une offre adaptée. Une segmentation fine est couteuse ! Exemple : il n'est pas rentable pour un fabriquant d'automobiles de créer une ligne de produits spécialement conçue pour les personnes qui mesurent moins de 1.20m. La deuxième condition de la rentabilité est la permanence dans le temps des segments, ou au moins, leur relative stabilité.

La segmentation sera effectuée en cherchant des critères homogènes partagés par un nombre signifiant de personnes ces critères peuvent être regroupés en plusieurs catégories : celles qui décrivent  les caractéristiques des consommateurs ici on parle de la segmentation géographiques, socio démographiques et psychologiques, puis celles qui expriment les réponses de ses derniers tel que la situation d’achat, avantage recherchés, mode d’utilisation ou encore attitude bien évidemment les critères comportementaux.