Le Planning Stratégique à l'Anglaise

l'accueil. «En France, mon métier me paraissait un peu confus et il me manquait quelque chose», confie Julien Veillon, parti à Londres après six ans à Paris, chez BETC. Corentin Monot lui aussi a enchaîné stages et petits boulots avant le grand saut : «Ici, passée la courte phase de test, on nous fait confiance très vite». Jérôme Courtial est plus catégorique : après huit ans chez Sid Lee à Montréal, il s'est dit «maltraité en France où l'on m'a ri au nez» avant de filer directement à Londres chez Glue et BBH. Vincent Thome, lui, a été attiré par «le dynamisme, la diversité et le nombre des agences». Seconde différence : la variété des profils. «A Londres, on trouve toutes sortes de gens. Il y a même un trapéziste dans l'agence», explique Amandine Greiner. Des anciens de Cambridge et d'Oxford, certes, mais aussi «des entrepreneurs, des anthropologues», constate Vincent Thome. So british, aussi : le nombre de planneurs stratégiques. «Trois planneurs pour quinze personnes, en gros, le ratio est celui-là», explique Corentin Monot. Amandine Greiner approuve : «Même dans de petites agences comme la mienne, il y a cinq planneurs pour vingt-cinq personnes, dont certains affectés à un seul client.» Le vieux credo «one account, one planer», selon lequel il y a en Angleterre un planneur derrière chaque client aurait donc perduré. «Disons que nous avons une relation très proche avec les clients et nous suivons les marques au quotidien», tempère Julien Veillon. «Un atout pour les pousser à aller plus loin», selon Corentin Monot. Autre grande force du planneur anglais : il ne se prend pas pour un penseur, encore moins pour un gourou. Il n'a nulle «vision» sur la marque. «La fonction est bien moins sacralisée qu'en France», raconte Corentin Monot. Ses terrains de prédilection : l'«open space», qu'il partage avec les créatifs, ou alors dans une entreprise, avec des artistes, à la bibliothèque municipale ou dans les rayons de Sainsbury's. Quand ils n'écrivent pas pour les journaux. En tout cas «loin de son bureau», tranche Vincent Thome. Au départ était l'idée Trop souvent pris en tenaille en France entre créatifs et commerciaux, le planneur a outreManche une vraie place : «Très en amont de la création», résume Corentin Monot. Associé à tous les stades du processus, y compris le développement commercial («new biz»), «il a une vraie influence sur la création et le respect des commerciaux», affirme Julien Veillon. Une cheville ouvrière, en somme, dont le rôle a été renforcé par le numérique. Impossible, en effet, de survivre dans les agences en Angleterre si l'on n'est pas, comme eux, des férus d'interactif, ou mieux, des «digital natives».

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Pour Corentin Monot, «le “digital”, ce n'est pas de la com, c'est de l'expérience». Avec le numérique, le planning anglais a créé de subtiles fonctions à l'intitulé intraduisible en français : «senior planer», «account planer», «engagement planer», «creative technologist», «planer developper», «user experience planer», «account planer»… Vincent Thome, lui, s'est trouvé un nouveau nom : «captologue» ! Du nom du laboratoire des technologies de la persuasion (sic) à l'université de Stanford (http://captology.stanford.edu). Au final, peu importe d'où vient l'idée. «Tout le monde s'en fout, le planneur ne travaille pas seul, surtout sur le numérique», explique Vincent Thome. Foin d'ego et de présentations interminables : «Il s'agit moins de savoir ce que l'on va pouvoir raconter d'intelligent pour vendre l'idée au client que de trouver l'idée elle-même», confirme Agathe Guerrier. Amandine Greiner fait chorus : «On part du principe que si l'idée est bonne, “the client will get it”. “No fluss”, pas de bla-bla, cinq mots, une idée, une image, ils sont “straight to the point”», résume Julien Veillon. Mais la grande force du planning anglais, c'est une formation continue des équipes via, entre autres, l'Account Planing Group (http://www.apg.org.uk). «Toutes les agences de Londres envoient leurs “junior planers” en formation une fois par semaine», raconte Corentin Monot. Julien Veillon, lui, évoque les sessions hebdomadaires à l'intitulé mathématique, les «5-3-1» de réflexion créative. «Ici, on est dans un creuset, on peut y croiser les “tycoons” du métier», ajoute Corentin Monot. Comme Russell Davies, le premier planneur à avoir créé son blog en 2003 (http://russelldavies.typepad.com), à l'origine d'un collectif de planning international, de «coffee mornings» à Soho et de conférences «interesting». Que du bonheur, en somme… Partis à Londres apprendre leur métier, nos six planneurs stratégiques français n'ont pas l'air déçus du voyage. Carrière intéressante, progression rapide,