Les fondamentaux du Marketing

UE - Les fondamentaux du Marketing

Objectifs du cours des Fondamentaux du Marketing:

• Vous initier aux concepts fondamentaux du Marketing
• Fonctionnement du cours : d'octobre à décembre
• Déroulement : séance de 1h/1h30 ou 2h en amphi et 1 séance de TD de 1h30 par semaine (sauf semaine 48)
• Un examen intermédiaire en TD de 1h30 (semaine 49, lundi 30 novembre)
• Un examen final en amphi de 2h00 (semaine 51, le jeudi 17 décembre)

Présentation du cours:

• Introduction aux concepts du Marketing
• Présentation et compréhension du marché
• Comportement du consommateur

Séance 1 : Introduction au Marketing

I. Emergence du Marketing

II. Définitions

A. Besoin, désir, demande

B. Produit et création de bénéfice

C. Valeur, satisfaction, qualité

D. Le marché

III. Les différentes optiques du Marketing

A. L'évolution des techniques marketing

B. Les différentes féfinitions du marketing

IV. La demande Marketing

A. Le marketing d'études

B. Le marketing stratégique

C. Le marketing opérationnel

V. Les métiers du marketing

A. La place du marketing dans l'organisation

B. Les domaines d'application

C. Zoom sur quelques métiers

I. Emergence du Marketing

Le marketing n'a pas toujours existé

• 1900-1919 : activité économique dominée par la production (offre>demande)

Offre supérieure à la demande, la vente est une activité secondaire.

• Crise économique de 1929 : modifie le paysage

Surproduction, essayer d'acheminer les produits au plus près des consommateurs

• Le reprise après la Seconde guerre mondiale : la demande augmente fortement, forte croissance de la capacité de production, concurrence plus vive, apparition de la publicité pour vendre de façon plus efficace.
• C'est dans les années 50 que le marketing se propage dans les économies capitalistes
• Les années 60 : avènement de l'économie de marché et de la pensée marketing

Peter Drucker : " fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d'éssayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer "

C'est le marché, les besoins et motivations des consommateurs qui vont déterminer la production.

• La crise du pétrole en 1973 : inflation, chômage, diminution de la croissance

Concurrence sévère, le martketing de masse arrive à son apogée, communication de + en + importante

• Fin des années 70 : concurrence grandissante, marketing plus segmenté
• 1985 - 1995 : rééquilibrage progressif de l'économie mondiale, baisse de l'inflation

Retour vers la qualité, les service, marketing plus adapté au client

• Les dernières années du XXème siècle : mondialisation du marketing, sites de ventes Internet, réorganisation de ce nouveau mode de distribution
• Les années 2000 : explosion de la nouvelle économie, technologie numérique

En résumé...  

• Economie de production : il suffit de produire pour entreprendre et réussir
• Economie de distribution : il faut vendre ce qu'on a fabriqué
• Economie de marché : il faut produire ce que l'on peut vendre

Conception traditionnelle : fonction accessoire, champ d'application étroit

• Economie d'adapation : il faut adapter l'entreprise à ce que l'on peur vendre

Conception moderne : fonction primordiale, champ d'application large

Vers un marketing relationnel / One to One

• Le marketing devient relationnel, one to one, propre à chaque relation offreur-demandeur : une offre spécifique pour chaque demandeur
• Evolution des techniques informatiques :

Constitution de mégabases de données sur les clients ; ère des services ; conception d'une offre de plus en plus individualisée

II. Définitions

A. Besoin, désir, demande

• Besoin : Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limitées).
• Désir : Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
• Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat

par exemple, pour un besoin (la soif) le désir (jus de citron, thé à la mente etc.... illimités...) la demande pour répondre à mes besoin -> une bouteille d'eau et pourquoi pas un frigidère américain pour avoir de l'eau toujours fraîche...

• L'évolution des besoins :

Pour Maslow, il est possible de hiérarchiser les besoins humains.

Besoins de réalisation de soi (travail, argent, voyage..)

Besoins d'estime (le désir d'être reconnu par les autres, d'avoir un statut)

Besoins d'appartenance (soirées étudiantes... liés aux besoins de se regrouper à d'autres individus)

Besoins de sécurité ( se loger, mettre des sérrure à ses portes)

Besoins physiologiques ( survie : boire, manger)

L'enveloppe symbolique : suscite le désir par le produit ou le servie pour répondre à un besoin.

B. Produit et création de bénéfice

Au sens marketing, un produit est toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.

Ce peut donc être :

Un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain, une organisation, une idée....

La création de bénéfice :

- Lorsqu'un besoin recontre une caractéristique d'un produit/service

- Le bénéfice peut être fonctionnel ou symbolique.

> Vous achetez un appareil photo avec un auto focus qui va permettre de réussir ses photos. L'appareil c'est la caractéristique  et le fait de réussir ses photos c'est un bénéfice fonctionnel.

> Vous acheter un parfum de la marque Guerlain, marque caractéristique et le fait d'avoir achete ce parfum et d'être raffinée c'est un bénéfice symbolique.

C. Valeur, satisfaction, qualité

La valeur de la stratégie marketing se vase sur 3 notions clés :

• Valeur délibrée au client  :

La notion de valeur tout d'abird se rapporte à la différence entre la valeur globale perçue et le coût total.

• Satisfaction :

La Satisfaction du client se rapporte elle à l'état d'un client résultant d'un jugement comparant les performances constatées d'un produit et le niveau de ses attentes.

• Qualité :

Ensemble des caractéristiques d'un produit qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.

Exemple : Pour illustrer la notion de valeur, vous achetez un téléphone mobile, la valeur de mon téléphone mobile vas s'évaluer par le bénéfice, c'est à dire sa taille son poids, sa performance.. que je vais comparer aux coûts, si mes bénéfices sont plus importants que les coûts je vais avoir une bonne valeur perçue de mon client, à l'inverse le client auras une mauvaise valeur perçue.

Exemple : Pour illustrer la notion de satisfaction, on choisi de partir en vacance au soleil avec une colonie, satisfaction en rapport à ses attentes de départ, si ces attentes ne sont pas confirmé je ne vais pas être satisfaite à 100%.

D. Le marché

• Le marché est le lieu de rencontre de l'offre et de la demande.
• L'offre (Concurrents, Distributeurs)
• D'un point de vue marketing, l'offre est proposée par les différents concurrents en présence mais elle est également affectée par les caractérisques et le comportement des distributeurs.
• La demande (clients actuels et future clients (prospect))

III. Les diffrérentes optiqued du marketing

Le marketing est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour :

• Adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens,

Séance 2 : Présentation et compréhension du marché

Qu’est-ce qu’un marché ?

1. Approche économique du marché

1. Les caractéristiques d’un marché
2. Les structures de marché
3. Les différents niveaux de marché

1. Approche marketing du marché

1. La nature du marché
2. Les indicateurs
3. Les acteurs

1. L’environnement de l’entreprise

1. Le macro-environnement
2. Le microenvironnement

Qu’est-ce qu’un marché ?

• Mercator = latin = marchand
• Désigne le lieu de rencontre entre acheteurs et vendeurs
• En économie, le marché signe l’ensemble des opérations de ventes et d’achats qui influent sur le prix de vente des produits.
• En marketing :

• Au sens étroit : ensemble des données chiffrées sur l’importance et l’évolution des ventes d’un produit
• Au sens large : ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit

1. Approche économique du marché

1. Les caractéristiques d’un marché

Définition : c’est l’ensemble des acteurs susceptibles d’influencer les ventes d’un produit ou d’un service : la clientèle finale, les acheteurs, les distributeurs, les concurrents, et l’environnement