Marché Cosmétique

nt Summary

During my internship at the French embassy in New York, I worked for the luxury consumer goods sector. I witnessed that the cosmetic sector has changed greatly and has many opportunities. This sector declined until 2004 and then it improved with an increase of 2.8% per year.

They are several French actors in this American sector such as L’Oreal, Clarins and L’Occitane. To be exact, France has the largest market share of 29% despite 3% decrease from 2003. Despite, the French companies’ success, I wondered how they mean improve their American following? Does the American market have a place for small French companies too? Or only multinational companies? Who are they? What are the steps to have a business in the USA? What can do the French Embassy Trade Office to help them? Is it efficient?

First of all, let’s consider what is the “cosmetic” sector in the US; what is the foreign market share in the US; and what help is offered identify the market. In my thesis, I will explain how to define the cosmetic market and the FDA (Food and Drug Administration) and its role. Afterward I will divide the cosmetic market in the following categories: skin care, hair care, cosmetics, Bath, fragrances, Oral hygiene, Sun care, Nail care, and children products.

I will then explain what the exposed sectors are and why we have Spas Salons, Cosmeceutical products, Men’s grooming, ethnic products, children products and fruity products. I will continue with the kind of research we use to distribute these products and why drugstores have a big success.

To finish this section, I will divide the population by age, sex, ethnic origin, focusing on the examples of men’s grooming products, their success as well as ethnic grooming products.

The second part of my thesis focuses on the French cosmetic companies in the US. I illustrated with the examples of two success stories of L’Oreal and Clarins and how complex and difficult the American cosmetic market is for any French company. As well as the small cosmetic businesses all companies, small and large, have the same problems to resolve such as import agents, laws, marketing, publicity and cultural differences. Each part has its importance as such for the communication the cosmetic sector spends 5,624.60 billions dollars in 2005 in the USA.

Finally, I will recommend how French cosmetic companies can approach the American market. What existing help is present; and what help can the French Embassy Trade Office of New York propose to the French cosmetic companies. I will explain what French Trade Office has done previously through examples. This will lead me to how French cosmetic companies can enter the American market and how to ameliorate the French companies’ weaknesses. For example these companies need a business plan with an analysis of: Price, Product, Place and Promotion. Needless to say in the American market, the position of the product is very important. Some organizations such as COFACE (Compagnie française pour le commerce extérieur), the CCI (Chambre de Commerce et d’Industrie), regional helps and the Trade Office can offer these companies help. In this section, I will explain more about the French Embassy Trade Office of New York.

To conclude my analyses, we will see that in this global market, the competition is more difficult than ever before. Some countries try to global reputation for beauty. How French companies could augment their market share by improving their image vis a vis Americans, as well as investing more money into promoting their products. Furthermore French companies could have greater success with professionals who truly understand the American market and mentality.

Introduction

L’exportation des jeunes entreprises françaises de cosmétiques aux Etats-Unis est un sujet intéressant à traiter à l’heure actuelle. Depuis de nombreuses années, la France et plus particulièrement ses produits de beauté ont toujours bénéficié d'une bonne image outre-atlantique ce qui permettait aux jeunes entreprises françaises de réaliser de très bons chiffres à l'export vers ce marché. Il y a eu un essoufflement du marché des cosmétiques aux Etats-Unis, mais depuis 2004, ce marché a repris de la vitesse. Cependant, les acteurs de ce marché restent nombreux et représentent donc une concurrence importante.

Nous nous interrogerons sur la meilleure façon d’approcher le marché américain pour une petite entreprise française de cosmétique souhaitant introduire ses produits dans ce pays très compétitif.

Afin de répondre à ces interrogations, nous diviserons la réflexion en trois parties. Nous étudierons, tout d’abord, le marché des cosmétiques aux Etats-Unis avec les nouvelles tendances et opportunités qu’il offre. Ensuite, nous analyserons plus précisément la situation des cosmétiques français aux Etats-Unis et nous verrons parallèlement les success story de ce secteur. En faisant une analyse précise des problèmes rencontrés par les jeunes entreprises de cosmétique français, nous pourrons tenter, dans une troisième partie, de proposer des recommandations qui pourraient aider les jeunes entreprises françaises de cosmétiques à trouver une meilleure compétitivité sur le marché. Ce développement sera plus orienté vers une analyse marketing que vers une analyse technique des produits.

Les Etats-Unis constituent le premier marché mondial pour les produits de beauté. De plus, ce marché est en pleine expansion depuis quelques années et donne donc des opportunités aux entreprises de produits de beauté. Des créneaux très peu exploités ont vu le jour comme les soins pour hommes, les produits ethniques. Tous deux connaissent un grand succès aux Etats-Unis. De plus, ce pays est tellement grand, divers aussi bien par sa population que par sa géographie et son climat qu’il donne une chance à tous les types de cosmétiques. Le fait est qu’il faut que le produit soit adapté à la zone géographique choisie et sa population visée.

Les cosmétiques français ont constamment eu un grand succès auprès des consommateurs américains. La France a toujours été l’un des premiers fournisseurs des Etats-Unis en cosmétiques et produits de beauté voire même le premier. Elle avait l’avantage de bénéficier de cette image de beauté et d’élégance qui la caractérise outre-Atlantique. Dans ce contexte, la pénétration des cosmétiques français sur le marché américain a été facilitée. Aujourd’hui, on constate que la France est face à une concurrence accrue aux Etats-Unis. Les autres pays font preuve d’imagination et réduisent leurs coûts.

Après avoir étudié les forces et faiblesses des cosmétiques français aux Etats-Unis, nous verrons que les entreprises françaises pourront prendre différentes directions pour faire face aux difficultés. Dans cette troisième partie, nous nous adresserons plus particulièrement aux petites entreprises de cosmétiques françaises. Nous tenterons de présenter différentes stratégies que ces derniers pourront adopter pour reconquérir ce marché. Nous proposerons, tout d’abord, un plan marketing qui aura pour objectif d’améliorer l’offre française et son image sur le marché américain. Les entreprises françaises, souhaitant s’exporter aux Etats-Unis, devront effectuer une analyse de la demande pour pouvoir s’adapter au besoin du consommateur américain, ce qui n’est pas toujours le cas dans la réalité. Il est nécessaire de proposer des cosmétiques qui répondent à la demande tant au niveau des envies, du packaging, que du prix. En plus de cette étude, les entreprises françaises devront tenter de mettre en œuvre les moyens qui leur permettront d’améliorer l’image de la France aux Etats-Unis. Par exemple, nous savons que la communication des stars de cinéma ou du « show-biz » à propos de leurs préférences en matière de cosmétiques va avoir un très fort impact sur la progression des ventes des produits cités par ces « peoples »; or des stars françaises sont très appréciées outre-atlantique et véhiculent une image positive de la France et des produits français. Comme une petite entreprise n’a jamais de gros moyens et que le marché américain demande un investissement lourd, nous présenterons les aides à l'export et plus particulièrement la mission économique de New York qui aide chaque année des entreprises de cosmétique.

A la suite de ce développement en trois parties, nous serons en mesure de répondre à notre question principale qui est la suivante : Comment peut-on réellement aider une jeune entreprise de cosmétique à pénétrer le marché des Etats-Unis?

Le Marché des cosmétiques aux USA

Le marché

Le marché des cosmétiques américain est strict et soumis à des lois afin de pouvoir être commercialisé. La FDA (Food and Drug Administration) réglemente ce secteur ainsi que les lois du Federal Food, Drug and Cosmetic Act (FD&C Act) et du Fair Packaging and Labeling Act (FPLA) concernant l’étiquetage.

Définition des cosmétiques

Le secteur des « cosmetics » aux Etats-Unis n’est pas nécessairement définit comme le secteur des cosmétiques en France. Le FD&C Act définit les cosmétiques par l’utilisation qui doit en être faite, c’est-à-dire comme « des articles destinés à être façonnés, coulés, poudrés, diffusés, pénétrés ou appliqués, sur ou dans le corps humain