Marché de négoce de boissons

Introduction

Le marché de négoce de boissons a généré 112 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013 dont 24 milliards d’euros en France. La France se situe au premier rang européen en termes de chiffre d’affaires. En plus, elle représente le deuxième poste excédentaire de la balance commerciale derrière l’aéronautique et devant la chimie et les parfums-cosmétiques, avec un solde commercial de près de 11 Md€ en 2015.Quant à l’exportation, la France est le premier exportateur mondial de boissons dans le monde, cela représentait 16,2% du total des échanges.

L’activité des négociants de boissons couvre l’ensemble des produits sans alcool (eau, jus de fruits, dosa, etc.), faiblement alcoolisées (bière, vin, cidre, etc.) et alcoolisées (liqueur, apéritif, etc.). Parmi lesquels, les boissons sans alcool représentent le premier segment de marché en termes de volume. Ces produits sont principalement distribués par les commerçants de détail (grandes et moyennes surfaces, épiceries, cavistes, etc.) et la restauration hors foyer (bars, restaurants, automates, etc.).

Les négociants de boissons répondent à quatre grandes catégories de profils : les sociétés dans les activités de production et de distribution, les filiales de distribution adossées à un groupe de production, les spécialistes de la consommation hors foyer (CHD) et les négociants ayant une activité dans le conditionnement.

Dans ce rapport, nous analyserons l’environnement économique de marché de négoce de boissons en France en appliquant le paradigme Structure Comportement Performance.

I. Conditions de bases

I.1 La demande

I.1.a La consommation des ménages en boissons

Entre 1959 et 2014, elle a augmenté en moyen de 1,6% par an. Cette progression est essentiellement due à la consommation en boissons rafraîchissantes et eaux de tables. En France la demande de des boissons sans alcool a augmenté en moyenne de 4,9% par an dans la période.

I.1.b La demande des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA) et eaux de table

La consommation boissons rafraîchissantes et eaux de table a augmenté de 2,1 % en 2015, elle détermine directement le chiffre d’affaires des négociants. La demande est impactée non seulement par l’évolution des températures, notamment en période estivale, mais aussi par l’évolution des habitudes alimentaires des français, la recherche d’une alimentaire plus en plus saine.

I.1.c La demande des boissons alcoolisées

La demande des boissons alcoolisées est impactée directement par la situation économique et financière et les habitudes alimentaires des ménages. La consommation des ménages en vin a augmenté de 1,4% en valeur en 2015, notamment les vins blancs et les vins rosés qui enregistrent des taux de croissance très élevés. Par ailleurs, la demande des boissons alcoolisées distillées a été tirée par la montée en gamme des produits et la hausse des prix, cela représentait en moyen une augmentation de 2,1% par an, soit 7,3 Md€ en 2015. De plus, la consommation des ménages en bières a connu un succès, soit une progression de 7% par an depuis 2009 en valeur, cela est dû à une montée en gamme des produits et un effet de taxation.

I.1.d L’activité de la restauration

L’évolution de l’activité de la restauration en France a un impact fort sur la demande, parce que la restauration est un débouché important pour les négociants de boissons, notamment les débits de boissons (bières et alcools distillés), la restauration traditionnelle (vin et apéritifs), mais également la restauration rapide (boissons rafraîchissantes).

I.1.e Les actions de prévention des pouvoirs publics

Depuis la loi Évin de 1991, les contraintes réglementaires concernant les boissons alcoolisées peuvent avoir un impact négatif sur la consommation, par exemple la loi limite le degré volumique d’alcool, d’origine, le taux d’alcoolémie au volant et fermeture des débits de boissons après 1h du matin, etc.

I.1.f Les conditions météorologiques

L’évolution des températures impacte la vente de BRSA et de bière en période estivale et de fortes chaleurs. La température moyenne en France était de 13,8 C, plus élevée que celle de ces 10 dernières années, ceci stimule la demande de jus et de soft drinks.

I.1.g L’attrait des boissons françaises à l’étranger

La France est le premier exportateur mondial de boissons dans le monde. Avec un taux d’export près de 25% du chiffres d’affaires, certains négociants positionnés sur les liqueurs et apéritifs par exemple Rémy Cointreau, ou les vins (Domaines Barons de Rothschild Lafite distribution) réalisent plus de la moitié de leur chiffre d’affaires à l’étranger.

I.1.h Les rapports de force avec les clients

Les centrales d’achat de la grande distribution ont exercé une forte pression sur les prix, cela a provoqué une grande tension entre fabricants, négociants et distributeurs. Face à cette guerre des prix, les négociants de boissons sont obligés de diminuer leurs tarifs, ainsi leur taux de marges commerciale s’accroit.

I.2 L’offre

I.2.a Canaux de distribution

Le marché de négoce des boisons dépend principalement de deux canaux de distribution : les grandes et moyennes surfaces (GMS) : supermarchés, hypermarchés, hard-discount, épiceries, cavistes, etc. Et la consommation hors domicile (CHD) : les restaurants, les cafés, les hôtels, les débits de boissons et les libres services de gros, etc.

En GMS : Le vins constitue le 1er marché en valeur en 2015, représentait 21% des ventes de boissons en GMS, suivis des soft drinks 17%.

En CHD : Les Whiskies représentent le principal du marché des spiritueux, 28% en 2014. Et la vente des colas représente un poids très important sur le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA), soit 39% en 2014.

I.2.b Catégories de négociants

Le marché de négoce de boissons représente principalement 3 catégories de négociants :

• Négociants indépendants sont majoritaires sur le marché, ils livrent tout type de boissons et travaillent pour le compte des professionnels de la restauration hors foyer et de la grande distribution.

• Négociants intégrés sont souvent les leaders mondiaux de boissons, par exemple Coca-Cola Entreprise, Nestlé, dont les filiales promeuvent et distribuent elles-mêmes leurs marques via leurs propres système logistique.

• Joint-ventures sont des groupes qui mettent en commun de leurs ressources (savoir-faire, technologies, etc.), le but est de mieux maîtriser certaines activités, mais aussi de partager les risques. Par exemple, le groupe champenois Vranken-Pommery et Castel a créé une Joint-ventures afin de développer les vins rosés.

I.2.c L’évolution des coûts d’approvisionnement

Les coûts d’approvisionnement des négociants sont corrélés aux prix à la production des boissons. Certains facteurs tels que les conditions climatiques ou le cours du sucre déterminent directement les prix d’approvisionnement, et donc impactent sur le chiffre d’affaires et les marges des négociants.

I.2.d Les innovations

Le lancement de nouveaux produits représente un relais de croissance pour les négociants de boissons. En terme du renouvellement de l’offre et des innovations marketing, les segment BRSA, eaux et bières sont dynamiques. Par exemple, Kronenbourg a lancé sept nouvelles recettes sur le marché français, Coca-Cola a proposé une nouvelle formule Coca-Cola zéro sucres et un nouveau format de type panier pour vendre ses bouteilles et en plus sur le secteur des vins, le Prosecco commence à entrer dans le marché français en se positionnant comme substitut aux crémants et autres vins effervescents festifs.

II. Structure

II.1 Les établissements et les effectifs salariés

Le nombre d’établissements de négoce de boissons a progressé de 1% pour atteindre 3 232 unités en 2014. En revanche, les effectifs du secteur ont décliné depuis 2011 pour atteindre 31 213 personnes.

Le secteur du négoce de boissons représente majoritairement les PME de moins de 10 salariés, soit 91% du tissu économique en 2014. Par contre, Les structures de plus de 50 salariés ne représentent que 2%.

II.2 La concentration du marché

Le secteur est relativement concentré, sur un total de 3 885 entreprises, les 5 premières entreprises généraient près du quart du chiffre d’affaires, soit