Marketing Opérationnel

vend réellement à la cible visée. La définition d’une cible participe au choix de positionnement et aux entreprises ayant besoin de clarifier leur offre.

B- Le positionnement, clef de voûte du marketing mix

Il est à la fois une action et un résultat. Une action car il s’agit d’une politique volontariste de l’entreprise. Un résultat à travers la perception du produit par les clients.

1. Une formulation nécessaire

Une formulation explicite du positionnement ne correspond pas au slogan de communication mais elle sert à bâtir tout le plan de marchéage du produit. Le positionnement ne se réduit pas à de la communication mais doit se traduire dans l’ensemble du marketing mix.

2. L’enjeu du positionnement

L’idée est qu’il ne suffit pas d’être présent sur le marché, càd se contenter de mettre ses produits à la disposition des clients. Pour être attractif il faut positionner clairement son offre:

- si l’entreprise ne choisit pas son positionnement, c’est le public qui s’en chargera.

==> mieux vaut un positionnement choisi que subit.

- le positionnement joue un rôle fondamental dans les décisions d’achat. Les consommateurs sont confrontés à une abondance de produit et ont tendance à présélectionné ceux qu’ils connaissent le mieux.

- un positionnement clair est une condition nécessaire à la cohérence de l’ensemble de la politique marketing et donc ce choix doit se faire en amont.

3. Les 3 décisions qui fondent le positionnement

 Le choix des cibles: la cible est l’ensemble des acheteurs et consommateurs actuels et potentiels que l’on cherche à conquérir ou à fidéliser. Le cœur de cible est le public à atteindre en priorité puisqu’il correspond au plus gros potentiel de vente. On distingue la cible principal et la cible secondaire.

 Le choix des sources de volume càd avec quel autre produit sommes-nous en concurrence?

3 types de sources de volume:

- les produits concurrents directs

- les produits analogues de l’entreprise: gamme de produits de l’entreprise qui se concurrencent entre eux, cannibalisation interne.

- les produits concurrents indirects: qui répondent au même besoin mais de nature distincte.

(demande primaire: total des ventes du produit sur le marché)

 Pourquoi les clients vont choisir notre produit, quelle est notre valeur ajoutée?

2 aspects: l’identification et la différenciation.

- L’identification: l’entreprise doit décider l’univers de référence de son produit. Le consommateur doit classer clairement le produit dans une catégorie/ un univers.

- La différenciation: plusieurs axes possibles, elle peut être fondée sur les performances de l’offre, les attributs du produit. Mais aussi sur l’image, ou sur le choix de la cible. Pour choisir un axe de différenciation l’entreprise va considérer plusieurs éléments: les attentes du public, le positionnement des concurrents et les caractéristiques de l’offre. Certaines différenciation apparaissent plus pertinentes dans le temps.

==> Certaines entreprises ne cherchent pas à se différencier mais plutôt à imiter les produits qui réussissent dans le but de se substituer aux concurrents dans l’esprit des clients.

4. Le positionnement comme gage de stabilité et de cohérence de la politique marketing

Un choix de positionnement s’inscrit dans la durée, c’est un gage de continuité entre les différentes décisions d’ou les difficultés et les risques de repositionnement. Les repositionnements ont plus de chance de convaincre s’il reprenne certains aspects de l’ancien positionnement. Il peut être un impératif, par exemple parce-que le positionnement actuel n’est plus crédible en raison de nouveaux concurrents/ ou cible trop étroite.

Chapitre 2: La politique de produit

Introduction:

La politique de produit est souvent la composante primordiale de la politique marketing pour 3 grandes raisons:

- on peut rarement faire du bon marketing avec un mauvais produit, il est difficile de compenser les insuffisances d'un produit à l'aide des autres composantes,

- on ne change pas aussi facilement le produit que le prix ou d'autres composantes,

- la politique de produit va influencer les autres décisions du plan de marchéage et doit se décider en amont.

I- Qu'est-ce qu'un produit?

A- Définitions

Un produit est un bien fabriqué et vendu par une entreprise. Plus largement on définira un produit comme une offre présentée sur un marché. Il existe plusieurs catégories de produits:

- les biens de consommations

- les biens industriels càd vendus aux entreprises

- les services aux particuliers et les services aux entreprises.

Il existe aussi des produits faisant partie de la sphère non marchande. Il s'agit d'une offre payer soit en tant que client (prix) soit en tant que contribuable (prélèvement obligatoire).

C'est en fait le marché qui va créer le produit, par exemple sur le marché électoral chaque candidat va être considéré comme un produit.

B- Les 3 dimensions du produit

On caractérise un produit par 3 composantes:

- la composante matérielle, elle donne l'existence physique au produit,

- la composante fonctionnelle, le besoin que le produit satisfait,

- la composante symbolique, ce que reflète le produit/ son image.

La frontière entre ces 3 composantes est parfois très flou. Le produit est souvent caractérisé par la nature de sa clientèle.

C- Le cycle de vie du produit

Les produits proposés sur le marché connaissent souvent un cycle avec pour fin le déclin des ventes lié notamment à la saturation du marché, à l'innovation technologique.

On distingue 4 phases (lancement, croissance, maturité, déclin) et chacune d'elle se distingue par son potentiel de croissance, son niveau de dépense, son niveau de profit. Les politiques doivent différer selon chaque phase.

La durée de la phase de maturité est très importante puisque c'est cette phase qui génère le plus de liquidité, les dépenses d'investissement étant plus faible que lors des phases précédentes.

Chaque produit aura son propre cycle de vie, de nombreux produit relativement ancien sont toujours en phase de maturité.

La notion de cycle de vie montre toute l'importance de l'innovation, il faut trouver de nouveaux relais de croissance face au déclin de certains produit. Mais le cycle de vie n'est pas complètement subit par l'entreprise, la politique marketing va chercher à l'influencer.

II- Des caractéristiques fonctionnelles du produit à son packaging

A- Le choix des caractéristiques

1. Définition et enjeu

Il s'agit de la 1ère décision de la politique de produit, à savoir, on définit la formule produit soit en terme de composition, de mode de fabrication, de performance de consommation.

Aujourd'hui la tendance est de réhabilité les caractéristiques objectives du produit qui semblent déterminante dans les succès ou les échecs.

La 1ère condition du succès en marketing est d'offrir le bon produit, mais qu'est-ce qu'un bon produit?

2. La notion de "bon produit" et la gestion de la qualité

La notion de bon produit recoupe 2 idées distinctes: un produit peut être considéré comme bon parce qu'il a une caractéristique fonctionnelle distincte, l'avantage produit ou encore le plus produit.

Un produit est bon s'il répond de manière satisfaisante aux attentes d'un nombre suffisant de consommateur. On peut ainsi définir la qualité d'un produit comme le degré de conformité de ses caractéristiques et attributs, au besoin et attente de l'acheteur compte tenu du prix que celui-ci est près à payer.

Un produit d'entrée de gamme peut être de bonne qualité, inversement un produit de qualité peut être défaillant.

Concernant le contrôle qualité d'un bien ou d'un service on va chercher à fixer préalablement des normes puis on va comparer les performances réelles de notre offre à ses niveaux d'exigences.

Exemple: pour les biens un pourcentage maximum de défaillance va être fixer, pour les services on peut se fixer un temps d'attente