Porter Et Limite Des Outils D Aide A La Formulation Strategique

à disparaître car devenues inutiles pour l'avenir de l'entreprise. Leur contribution à la croissance est totalement nulle.

Un portefeuille d'activité est équilibré lorsque les domaines se répartissent dans les quatre zones de manière égale.

Après examen du portefeuille de domaines, il sera donc possible de formuler un diagnostic sur la situation de l'entreprise en termes de forces et de faiblesses. C'est l'analyse des déséquilibres qui révélera les faiblesses de l'entreprise.

B - L'analyse en terme de cycle de vie des produits

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Les différentes phases : le lancement, le développement (ou croissance, ou expansion), la maturité et le déclin doivent être adaptées pour chaque type de produit analysé.

A chacune de ces phases sont associés l'évolution des ventes, la trésorerie, et la rentabilité du produit en question.

➢ La phase d'études : investissements très importants en recherche-développement, une concurrence nulle ou quasiment nulle. la stratégie adoptée est donc une stratégie de développement.

➢ La phase de lancement : nécessité de procéder à des investissements en communication et par une stratégie d'implantation. L'avantage concurrentiel est ici obtenu par l'innovation.

➢ La phase d'expansion : investissements en capacité, adopter une stratégie de croissance.

➢ La phase de maturité : investissements en productivité (innovations de la concurrence et pour maintenir un avantage concurrentiel par rapport à des produits innovants nouvellement apparus sur le marché) : stratégie d'adaptation.

➢ La phase de déclin : politique de désinvestissement (la concurrence s'exerce sur des produits de substitution). stratégie de désengagement.

➢ les phases d'études et de lancement permettent à l'entreprise d'acquérir un avantage concurrentiel

➢ les phases d'expansion et de maturité permettent le maintien de l'avantage concurrentiel

➢ la phase de déclin implique la disparition de l'avantage concurrentiel et la recherche d'autres avantages.

C - L'analyse en terme de métier de l'entreprise

Qu'appelle-t-on exactement le «métier de l'entreprise» ?

➢ On parle de "métier d'une entreprise" lorsque l'on évoque l'ensemble des compétences qu'elle met en œuvre et qu'elle combine pour servir des marchés.

➢ lorsqu'une activité présente des facteurs spécifiques et implique une stratégie particulière, elle constitue un métier.

➢ Chaque métier se caractérise par des offreurs en plus ou moins grand nombre (selon la nature du marché), des demandeurs et des facteurs de succès clairement identifiables.

II - Nature et sources de l'avantage concurrentiel :

La croissance d'une entreprise résulte de sa capacité à mettre en œuvre des avantages concurrentiels durables.

Les avantages concurrentiels peuvent être liés à la dimension de l'entreprise (effet d'expérience, économie d'échelle, masse critique) ou encore à ses ressources (synergies).

A - Économies d'échelle et croissance de l'entreprise

La croissance élargit la taille de la production et provoque des économies d'échelle.

économies d'échelle : réduction des coûts unitaires de production en raison de l'augmentation de la taille des structures productives. diminution des charges de structures (charges fixes) par unité produite au fur et à mesure de l'augmentation de la production. répartition des coûts fixes sur des quantités plus importantes : baisse des coûts unitaires rendant ainsi l'entreprise plus compétitive (les prix de vente pourront être diminués).

B - L'effet d'expérience :

On appelle expérience, la production cumulée d'un produit depuis le début de sa commercialisation. meilleure maîtrise dans la pratique de l'activité ou du métier, donc abaissement de certains éléments du coût.

au fur et à mesure que l'expérience se développe, il se produit un abaissement du coût de la main-d'oeuvre par unité produite grâce à une meilleure mise en œuvre des procédés de fabrication, à une meilleure organisation et une meilleure productivité du travail : baisse des coûts unitaires au fur et à mesure de l'augmentation de la production cumulée

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C – Synergies - masse critique - forces concurrentielles

a – effet de synergie

lorsque le regroupement de deux activités permet d'obtenir un résultat supérieur à la somme des résultats que fournirait ces deux activités séparément. 1 +1 = 10.

Les entreprises recherchent des synergies de manière à augmenter leur efficacité donc leur compétitivité. Les stratégies d'impartition (stratégies de partenariat et d'alliance) ou les stratégies de rapprochement ont pour but de créer des effets de synergie.

b - La masse critique

la taille optimum que doit avoir une entreprise d'une branche donnée, à un moment précis, afin de prospérer sur un marché.

1. Le seuil technique : il s'agit de franchir un seuil de production qui doit permettre à la fois la réalisation d'économies d'échelle et d'effets de synergie.