Planificaton Strategique

a stratégie consiste à déterminer l’étendue de l’entreprise, soit le mariage entre ses couples produit/marché et ses territoires géographiques, le déploiement des ressources et des compétences distinctives de l’entreprise, son avantage concurrentiel ainsi que la synergie à obtenir entre la direction corporative, les SBU et les fonctions. • Pour PORTER (1980 et 1985), la stratégie est le moteur central dans la recherche d’un avantage concurrentiel pour le bon positionnement de l’entreprise dans son secteur d’activités. • Pour ANDREWS (1987), la stratégie est une force mobilisatrice pour les meneurs d’enjeux (« stakeholders »). • Pour HAX (1990), la stratégie est le cadre de référence fondamental à partir duquel une organisation peut maintenir sa continuité tout en gérant volontairement son adaptation à un environnement en mouvement afin de se doter d’un avantage concurrentiel.

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1.1 Définitions (suite)

Quelle est la meilleure définition ? Pourquoi ?

d’un point de vue « philosophique »

d’un point de vue « opérationnel»

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1.1 Définitions (suite)

De façon générale, la stratégie se définit comme étant… un modèle cohérent, unifié et intégrateur des décisions prises par la firme; l’expression de la raison d’être de l’organisation sous forme d’objectifs à long terme, de programme d’actions et de choix prioritaires d’allocation de ressources; un engagement des trois niveaux hiérarchiques de la firme : la direction générale, la SBU et les fonctions; (voir diapo # 10) le choix des secteurs d’activités actuels et futurs de la firme; la poursuite d’un avantage concurrentiel soutenable dans chacun des secteurs à partir de la considération des opportunités et des menaces de l’environnement et des forces et faiblesses de la firme (comparativement à celles de ses concurrents).

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1.2 Les grandes dimensions ou décisions stratégiques

Aux trois niveaux de la hiérarchie corporative

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Couples p/m

______ Tiré de Walker et al., 2006 : p.8.

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Stratégies : - offre - demande - concurrence Marketing mix ______ Tiré de Walker et al., 2006 : p.8.

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1.2 Les grandes dimensions ou décisions stratégiques (suite)

Aux trois niveaux de la hiérarchie corporative

1. DÉTERMINATION DE L’ENVERGURE (ou « scope ») : - couverture : l’espace occupé dans l’économie (corporatif) l’espace occupé dans un secteur (SBU) - l’intensité : le nombre de produits dans l’espace occupé généraliste versus spécialiste 2. FIXATION DES OBJECTIFS - court, moyen et long terme - en fonction de la vision (ou mission…) - réaliste/tâche à accomplir - mesurable (unité mesure et méthode calcul : ex. PM) - base temporelle pour le contrôle

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1.2 Les grandes dimensions ou décisions stratégiques (suite) 3. RECHERCHE D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL SOUTENABLE - soutenable ? - un résultat - modèle de Day et Wensley (1988) : Bases de l’avantage

-compétences/capacités -ressources -contrôle S

Avantage obtenu

valeur perçue coûts relatifs

Performance X

4. DÉPLOIEMENT DES RESSOURCES HUMAINES ET FINANCIÈRES 5. RECHERCHE DE SYNERGIES - définition - recherche d’économies d’envergure

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4.3 Analyse de la clientèle – motivations d’achat Qu’est-ce qu’une motivation d’achat? Toutes les motivations sont bonnes ! Motivation d’achat = à la base différenciation et positionnement, donc indispensable à connaître pour la création de valeur (design de l’offre) Attention à la présence de motivations d’achat non compensatoires Exemples :

Quels sont les éléments du produit ou service auxquels les clients accordent les plus d’importance, de valeur? Quels sont les objectifs du client lors de l’achat ? Qu’achète-t-il vraiment? Comment les segments diffèrent-ils dans leurs priorités lors achat? Quels sont les changements observés dans les motivations d’achat?

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4.3 Analyse de la clientèle – besoins non (ou mal) satisfaits Qu’est-ce qu’un besoin non satisfait? Toutes les besoins non satisfaits sont bons ! (lignes 1-800 et plaintes) Besoin non satisfait = à la base différenciation et positionnement Pourquoi ces besoins ne sont-ils pas satisfaits dans le secteur? Besoin identifiable versus non identifiable ! (> PM vs nouveau marché) Exemples :

Pourquoi certains acheteurs sont insatisfaits? Pourquoi certains changent de marques ou de fournisseurs? Quels sont la sévérité et l’ampleur des problèmes des acheteurs? Quel est le changement apporté au produit qui leur ferait le plus plaisir, qui les inciterait le plus à acheter le produit ou le service?

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4.4 Analyse de la concurrence

Objectif : information indispensable à la prise de décision pour déterminer le niveau d’agressivité de la stratégie pour un couple p/m donné dans la recherche d’un SCA Qu’est-ce que l’agressivité de la stratégie? (combien? et où?) Deux types d’information nécessaires à l’analyse de la concurrence : - information pour l’identification des concurrents - information pour l’évaluation des concurrents

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4.4 Analyse de la concurrence - identification Comme il est souvent impossible ($$$) d’aller chercher de l’information sur l’ensemble des concurrents présents sur un marché (mondialisation…), la firme doit identifier ceux qu’elle veut/doit suivre de plus près. Exemples