Étude de marché

Étude de marché

À quoi sert une étude de marché ?
Réduire au maximum les prises de risques de l’entreprise/ à comprendre l’environnement/définir un prix/ à apprendre à connaitre / knowledge management = la gestion de la connaissance.

différente problématique /Je cherche à internationaliser la vente de mon produit

Différence entre un échantillon et un panel : Un panel est un même groupe de consommateur, stable que l’on interroge régulièrement sur des sujets différents. ( exemple : les partis politique interroge leurs panel d’électeurs pour connaitre leurs perception suite à une crise/ une campagne..
Un échantillon est un groupe de consommateur que l’on interroge qu’une seule fois.( c’est représentatif de la population.

Introduction

La question marketing correspond à : comment agir
La question d’étude correspond à : que dois-je savoir pour agir
L’étude de marché correspond à la collecte et à l’analyse d’informations (ou de données = data ). On distingue le Big Data du Smart Data.  La complexité e cette masse de données est d’en extraire les plus intéressantes (smart data), pour les extraire on étude des méthodes de data meaning. Et ceci dans un but marketing clairement identifié. Toute la difficulté réside dans la transformation et la reformulation du problème marketing rencontré par le responsable en problème d’étude.

Que dois-je faire ?  (il faut transformer ceci en problème d’étude : « que dois-je savoir :connaitre pour pouvoir faire ? »

Dans tout acte. Marketing, notre objectif est de chercher à éviter de prendre trop de risque ( notamment financier).
Nous devons mettre en œuvre des choses concrètes et être à l’aise avec les analyses de donnés/ statistiques..

L’étude va permettre à l’entreprise doit permettre à l’entreprise d’ajuster son offre au besoin du marché, grâce à une compréhension des besoins et des attentes à une maitrise de ses forces et faiblesses sans les sur/ou les sous évaluer, et à saisir des opportunités de développement .  

Les études doivent permettre de répondre avec le maximum de chance de succès, l’étude est un investissement utile car il permet de réduire le risque d’échec.

1.La démarche de préparation et de réalisation des données

Étape 1 : formulation du problème de marketing
Un contexte = un écosystème, le marché et tous ses composant
EM = une étude marketing
Se référer au slide pour cette partie.

Étape 2 : la formation du problème d’étude

Se référer au slide pour cette partie. / en quoi consiste la formation du pb d’étude
Intérêt d’interroger un enfant : il ne pèse pas ses mots/ ne réfléchit pas avant de répondre, tandis que l’adulte pourrait travestir la réalité.

Les comportement effectifs = le comportement réel, à différencier avec Les intentions.
On y oppose également des comportement mental / les différents types de motivation (social/financier/religieuse/hédoniste/environnementale/ oblative (faire plaisir aux autres), les attitudes ( dimensions cognitives /affectives, l’intention de faire ) le processus d’achat et de choix.
Processus de choix : on a tous des enseignes de références.

Étape 3 : le choix d’un projet d’étude et d’un fournisseur
Ou la faire ? en interne ou en  externe ?
Aujourd’hui la tendance est en externe , mais pourquoi ?

• On peut mettre fin à la relation avec le prestataire en cas de mécontentement
•  Le besoin n’est pas constant
•  Il y a une expertise plus importante

Un projet d’étude se définit par :

• Une méthodologie
• Un plan d’échantillonnage
• Des instrument de recueil
• Indication des délai et des coûts
  

Les 7 rubriques d’un projet d’étude : 

1 . Contexte général ( donné du marché, qui mandate l’étude / données du marché)

2.L’objectif

3. Méthodologie recommandé ( quali ou quanti ?)
4.Structure de la recherche ( quali : guide d’entretien , quanti : questionnaire)
5. Description de l’échantillon interrogé ( qui ? combien ?)
6.Presation concrète ( qui est responsable de l’étude, sous-traitant ? comment sont briefé les enquêteurs ?
7. La partie contractuelle

4eme étape : le suivi et le contrôle de la réalisation de l’étude
Voir diapo pour l’explication 

• Rôle important de suivi et de contrôle
• Participation à la mise au point précise du questionnaire
• Participation à l’entretien des enquêteurs/enquête pilotes
• Accompagnement de certains enquêteurs sur le terrain.
• Contrôler la qualité du questionnaire (en appelant un répondant, pour vérifier la cohérence des questions).

5eme étape : « tape » l’analyse, l’interprétation et l’utilisation des résultats
( voir slide)
Le responsable marketing analyse d’une manière critique et va retranscrire les résultats répondant à l’objectif et la problématique d’étude donc a la problématique marketing. Il v ensuite synthétiser et transmettre à sa direction.

        2.les sociétés d’Études

Dans la très grande majorité des cas, les entreprises font appel à des prestataires extérieurs pour leurs études de marché.

On peut distinguer deux grands types de cabinet d’étude. Les petits et les gros :

• Il y a beaucoup de cabinets d’étude de 1 à 10 salariés,
• Et il y en a certaines, très grosses qui recrutent des milliers de salariés au travers le monde. (ex : AC Nielsen/ Nielson media, TNS, IMS, Kantar group, GFK Group, Ipsos, IRI, Synovate..)

Travail à effectuer

Chapitre 2 : Les principales informations à recueillir

On peut organiser des informations descriptives en 4 grandes catégories :

1 – les infos relatives aux caractéristiques individuelles, ( genre, age = variable socio- économique et socio démographique)

2 - Les variables relatives au comportement effectif 

3 – les variables relatives aux comportements mentaux
4 – Le processus de choix et d’achat 

En détail :

1 – Les caractéristiques des clients :

La connaissance des clients commence généralement par le recueil d’informations de base sur leurs caractéristiques, à savoir :

• Leur nombre
• Leur répartition géographique
• Leur répartition en fonction d’autres critères : tels que : sexe, age, niveau d’instruction, l’activité professionnelle, etc.. Ou encore s’il s’agit d’entreprises, le secteur d’activité, la taille.

2- les comportement de consommation d’achat et de fréquentation des médias

Voir slide

1. Les comportements de consommation et d’utilisation

Environnement lié à la consommation = expérience client = façon avec laquelle on va vivre notre consommation produit.

Certains produits ont leur usage qui évolue voir qui change = par exemple : le smartphone.

Ceci en fonction de problème générationnelle.

Parfois le marketing se base sur la nostalgie (Ferrero, Kinder, adidas).

1. Le comportement d’achat

Les influenceurs, prescripteurs, participent à l’influence d’achat. Les enfants sont de grands influenceurs d’achat.

Ou achète-t-on ? = drive, click and collect, lieu de vente.

Quand achète-t-on ? temps libre / mercredi/samedi

1. La fréquentation des médias

Il faut connaitre l’audience, pour cibler le bon média.

Ex avec la presse : gratuit, journalière, hebdomadaire, magazine.

3- les attitudes

1. Les échelles d’attitudes
2. Les notes numériques d’évaluation

Lors du partiel : utilisez des mots clefs.

1. Les rankings de préférence (l’ordonnancement).

On recueil 2 infos : les marques que la personne préfère + le classement

1. La satisfaction

Chap 3 : les principes des enquêtes par sondages

La plupart des informations relatives aux comportement effectif ou mentaux des clients ne peuvent être recueillie d’une manière valide et fiable que par des enquêtes. Lorsque la population à laquelle on s’intéresse est très restreintes, c’est-à-dire qu’elle ne comporte que quelques dizaine ou centaines d’individus, c’est alors possible de procéder à une enquête exhaustive auprès d’elle. Mais des lors que la population que l’on cible, se chiffre par milliers ou par millions d’individus, il devient impossible de procéder à une enquête exhaustive et il faut alors avoir recours à un échantillon.