Cas Hermès

t ce cas

Vous travaillez au sein de la société Hermès et vous postulez à la direction de la nouvelle société en création. Plusieurs équipes postulent à cette direction. Le Conseil d’Administration choisira l’équipe qui a le plus de : Chance de réussite (réalisme) ; Ambition (en termes de CA) ; Cohésion au sein de l’équipe.

Travaux à effectuer et délivrables

Vous devez remettre un plan général du lancement de la nouvelle marque incluant clairement un… 1/ plan marketing décrivant le positionnement de la nouvelle marque ; 2/ plan de communication décrivant et justifiant tout le dispositif de communication préconisé ; 3/ plan de vente décrivant les processus commerciaux et les personnes impliquées ;

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Cas de marketing-communication 4/ plan de ressources humaines décrivant les postes et profiles nécessaires ainsi que la manière de les recruter et de les motiver ; 5/ plan financier décrivant les investissements nécessaires et leur rentabilité ;

Vous défendrez ces plans lors d’une … A/ présentation orale appuyée par des B/ outils d’aide à la présentation accompagnés par C/ un dossier écrit pour chaque matière abordée. Pour rendre vos préconisations plus vivantes, vous pourrez présenter des ébauches de design produits et des ébauches de visuels de campagnes de communication. IMPORTANT : dans le cadre d’un travail de formation, vos ébauches seront soit des créations originales, soit des copies de produits et campagnes existantes. Nous vous conseillons vivement cette deuxième solution.

Résumé du cas

Fondée en 1837, la maison Hermès, à l’origine entreprise de harnachement et de sellerie, a toujours réussi sa diversification de gamme. Celle-ci a commencé dans les années 1920 avec le lancement de bagages et d’articles de maroquinerie, qui représentent aujourd’hui son activité principale. Hermès se pose aujourd’hui, et vous pose, une question fondamentale sur sa taille critique. Et vous demande de trouver des solutions pour se développer rapidement à un niveau suffisant pour ne pas être la cible de rachat éventuel par des concurrents dans l’univers du luxe ou qui voudrait s’introduire dans ce monde très fermé. Pour éliminer ce risque, il faudrait doubler le chiffre d’affaires en 4 ans… C’est possible : d’autres marques l’ont fait !

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Cas de marketing-communication

Sommaire

Préambule .............................................................................. 2

À propos de ce cas ................................................................................. 2 Objectifs pédagogiques .......................................................................... 2 Votre position durant ce cas ................................................................... 3 Travaux à effectuer et délivrables .......................................................... 3 Résumé du cas ....................................................................................... 4

Historique de la société Hermès ........................................... 7

Du cheval à la voiture, de la voiture à un style de vie ............................ 7 Biographies de la saga des dirigeants de la maison Hermès ................ 9 THIERRY HERMÈS (1837-1878) ........................................................ 9 CHARLES-ÉMILE HERMÈS (1878-1919) et ses FILS ....................... 9 Émile Hermès .................................................................................... 10 HERMÈS FRÈRES (1902-1919) ....................................................... 13 ÉMILE-MAURICE HERMÈS (1919-1951) ......................................... 14 ROBERT DUMAS-HERMÈS (1951-1978) et JEAN-RENÉ GUERRAND- HERMÈS (1901-1993) ................................................ 14 JEAN-LOUIS DUMAS-HERMÈS (1978-2005) .................................. 15 Patrick Thomas (depuis 2005) ........................................................... 15 Site institutionnel corporate interactif : les ailes d’Hermès ................... 16 Site de vente en ligne : Hermès.com, précurseur en matière de ecommerce ............................................................................................. 17 Prix Émile Hermès ................................................................................ 18 Timeline Hermès ................................................................................... 20 Timeline Hermès Parfum ...................................................................... 21 La communication Hermès ................................................................... 22 Le budget ........................................................................................... 22 L’agence............................................................................................. 22 2008 l’inde .......................................................................................... 32 Merchandising .................................................................................... 34 Prix de Diane ..................................................................................... 38 Fondation ........................................................................................... 38

Hermès en chiffres ...............................................................39 Organisation et situation à ce jour ......................................42

Production .......................................................................................... 48 Développement Durable .................................................................... 48 RH ...................................................................................................... 52

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Cas de marketing-communication

Objectifs de la société Hermès ............................................56

Quelques groupes concurrents ......................................................... 59

Solutions proposées ............................................................65

Exemples de succès de seconde marque............................................ 65 Naming .................................................................................................. 65 L’agence NoMen ................................................................................ 65 Logo ...................................................................................................... 66 À définir par vos soins .......................................................................... 67 Les cibles visées par la nouvelle marque .......................................... 67 La gamme des produits proposés de la nouvelle marque ................ 67 Le pricing de la nouvelle gamme en euros TTC consommateur ...... 67 La stratégie de distribution de la nouvelle gamme ............................ 67 La stratégie de communication de la nouvelle gamme ..................... 67 La force de vente de la nouvelle gamme........................................... 67 Les CGV de la nouvelle gamme (en euros HT revendeur ou prix de cession interne) .................................................................................. 67 L’animation du réseau commercialisant la nouvelle marque ............ 67 La logistique de la nouvelle gamme .................................................. 67 Le système d’information de la nouvelle filiale .................................. 67 Le planning de lancement de la nouvelle marque ............................. 67 Le marketing financier de la nouvelle marque ................................... 67 Autres solutions évoquées mais définitivement rejetées à ce jour ...... 68

Annexes ................................................................................69

Livre : Les Chemins Du Luxe ............................................................... 69 Livre : « LUXE » .................................................................................... 70 Luxe internet ......................................................................................... 71 INTERVIEW DE CHRISTIAN BLANCKAERT ...................................... 72 Une nouvelle marque en Chine ............................................................ 74 Un nouveau type de point de vente ...................................................... 76 Interview de Charles-Henri Leroy ......................................................... 76

Index ......................................................................................78

Liste des figures et tableaux ................................................................. 78

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Historique de la société Hermès

Du cheval à la voiture, de la voiture à un style de vie

Hermès est fondé en 1837 par Thierry Hermès. Tous les produits fabriqués sont liés