Comparaison sociale - psychologie sociale

DE OLIVEIRA PEREIRA

Sandy

33004007

Psychologie Sociale

Dossier n°2:

La comparaison sociale

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TD 02

3PPY5010

Laurene Houtin

Introduction

“Ce qu'un homme pense de lui-même, voilà ce qui règle ou plutôt indique son destin. ”

 (Thoreau, 1854)

        Comment nous estimons nous face aux autres ? En règle générale, l’image de soi résulte de l’image que nous renvoie les autres: Que ce soit sur un plan de comparaison, ou par renforcement d’autrui.

La comparaison sociale, thème principal de ce dossier, se définit en effet par l’acte de se comparer à l’autre. L’être humain se compare par besoin d'exactitude sur ses propres opinions, par besoin d’affiliation sociale et/ou, par besoin de se valoriser, de s’accomplir. Malheureusement, dès qu’il existe un jugement de valeur, la présence d’autrui peut influencer nos affects, notre capacité de motivation, et, par toute évidence, notre taux de confiance en soi. Tout cela dépend ; de la vision que l’on a de la personne comparée: il y a lieu une comparaison latérale si on se compare à quelqu’un que l’on juge similaire ou égal à soi, ascendante si on juge la personne supérieure, puis, descendance si on la prétend inférieure ; mais aussi, de nous même et de notre capacité a se représenter les échecs.

Ici, nous analyserons deux publicités de prévention au sujet du tabac, toute deux faisant partie de la campagne “Les ex-fumeurs, rien de les arrête.” menée par la commission européenne. Elle cible surtout les fumeurs, mais aussi, les non-fumeurs afin de les dissuader de commencer la cigarette.

“Sept fumeurs sur dix souhaitent arrêter de fumer (...) Près de la moitié disent penser à arrêter à cause de leur entourage (...) Un fumeur européen sur cinq affirme que (...) la stigmatisation sociale (...) les ont poussé à envisager d’arrêter de fumer.”

(Eurobaromètre spécial 332, mai 2010)

Nous allons ainsi à travers ce dossier, analyser ces deux publicités vis à vis de la comparaison sociale. En premier temps, nous allons voir quels sont les formes de comparaison sociales utilisées (et comment elles ont été mises en scène), dans quel but les concepteurs ont utilisé la comparaison sociale et, pourquoi deux scénarios ont été diffusés (plutôt qu’un seul). Enfin, nous allons finir par faire une critique de la campagne en notant quels peuvent être les défauts ou/et les effets inattendus de celle-ci.

Analyse

        En général, les deux publicités utilisent donc la comparaison sociale. Celles-ci, toute deux préventives au tabac, utilisent la comparaison ascendante (l’individu se compare à une personne qu’il estime supérieure à lui), latérale (l’individu se compare à une personne qu’il juge égale à lui), et descendante (l’individu se compare à une personne qu’il estime inférieure à lui), mais pas de la même manière, et dans le même but. Les deux publicités de la même campagne procèdent de la même façon: elles montrent que les anciens fumeurs sont capables de dépasser leurs limites (Les ex-fumeurs, rien de les arrête), ciblent toutes deux surtout les fumeurs. Cependant ces publicités peuvent être comprises par les non fumeurs. Ceci présuppose qu’elles peuvent être interprétées de différentes façons, en fonction de la personne visée.

        La première publicité, dans l’ordre, commence pas une image heureuse: en effet, l’homme embrasse des enfants (supposément sa famille) qui ont l’air fier de lui. Par la suite, on le voit courir un marathon, puis seul en s'entraînant en long terme (vêtements légers, puis dans un paysage enneigé avec des vêtements lourds, ce qui présuppose qu’il est parvenu à faire ce marathon après s’être battu). Ensuite, l’homme essaye de chaussures de sport puis, on le retrouve dans un magasin de chaussures (toujours en courant). Une image de cendrier plein apparaît, puis l’homme, d’un air pensif (ce qui semble être le moment où il prend la décision d’arrêter la cigarette). Ensuite il est dans ce qui parait être un buraliste, où l’on voit, qu’il avait acheté un paquet de cigarettes. Toujours en courant en marche arrière, on voit son visage, son allure, sa démarche, se détériorer. L’homme apparaît enfin chez lui, face à son miroir, dans un état navrant, son lavabo semble représenter un crachat marron, puis, enfin, on voit un cendrier plein, où l’homme éteint sa cigarette et où ensuite, on l'aperçoit inhaler la fumée de la cigarette qu’il fume par la suite. La petite histoire se termine sur un gros plan de cet homme, bouche ouverte et montrant ses dent dans état moyen avec l’inscription “Become an ex-smoker” (Devenez un ancien fumeur). La publicité elle, se termine par le slogan de la campagne en gros plan, puis un site internet. A noter que toute la publicité est accompagnée de la musique “Meaning de Cascadeur”: une musique douce, accompagnée d’un piano qui renvoie des affects “tristes”. Par ailleurs, les paroles disent par exemple “But someday you understand, meaning of your life” qui se traduit par “Mais un jour tu comprendras, la signification de ta vie”.

Cette publicité marche en fait à l’envers, on suit un homme et on va de son présent à son passé. En fait, on comprend que l’homme était un ancien fumeur, qu’il a arrêté de fumer et, que, de ce fait, il a réussit a finir un marathon. C’est un accomplissement lié a l’arrêt de la cigarette qui est représenté. Ici, comme dit plus haut, la publicité montre l’évolution contraire de son arrêt de la cigarette: la publicité se termine sur l’époque où il fumait encore.

Pour la cible des fumeurs, la publicité va en fait d’une comparaison ascendante, vers une comparaison latérale. En effet, le fumeur voit au départ un homme qui accomplit quelque chose (dont le fumeur n’est certainement pas capable de faire) en ayant arrêté la cigarette, donc l’homme vu est supposément vu comme supérieur. Bien sûr le fumeur est censé se comparer de manière égale à l’homme présenté en fin de pub, car il est lui aussi fumeur. Pour que la publicité est encore plus d’effet sur le fumeur, la comparaison latérale est mauvaise, en comparaison de l’ascendante: elle est représentée par plusieurs caractéristiques a mauvais affects tel que, l'apparence déplorable de l’homme lorsqu’il est encore fumeur, son état, ses dents. En général: sa forme physique, sa santé. Tandis que bien évidemment, lorsque l’homme ayant arrêté de fumer en début de publicité (qui est censé représenter une comparaison ascendante chez la personne fumeuse qui voit la publicité), il parait en excellente forme physique (traits revitalisés, réussite du marathon, …). Toutes ces méthodes servent en fait, par la comparaison ascendante et la latérale (très mal représentée), a motiver le fumeur a arrêter la cigarette en lui montrant qu’il en est capable car l’homme a qui on se compare était comme nous, et a accompli ce qu’on ne peut pas aujourd’hui accomplir a cause de la cigarette.

Pour la cible des non fumeurs, elle représente tout simplement une “descente aux enfers” (pour les mêmes facteurs) à laquelle ils pourraient s’identifier si ils commencent à fumer. Donc ici, la publicité va pour les non fumeurs, d’une comparaison latérale, à une comparaison descendante (se comparer à plus faible que soi), et donc, renforce chez la cible non fumeuse l’idée de ne pas commencer à fumer au risque de voir leur santé (physique ou mentale), et  leur apparence se détériorer.

La deuxième publicité, elle, s’accompagne d’une voix qui explique la situation. La vidéo commence donc par l’image d'un avion. On voit ensuite directement une femme, assise à l’intérieur, avec une expression et une attitude marquée par une grande anxiété. La voix dit “Voici ma soeur, Anna, elle ne pouvait pas rester ne serait-ce que cinq minutes sans fumer”. L’image montre alors la femme, qui regarde en direction de l'interdiction de fumer dans les avions. L’avion va pour décoller et la femme est toujours dans un état anxieux. L’image de la porte de sortie de l’avion apparaît. La femme parait toujours anxieuse et la voix nous informe que cela fait aujourd’hui cinq  mois qu’elle a arrêté la cigarette. On voit alors une main qui prend la main de la femme suivi d'un plan sur elle et une autre femme (certainement la soeur qui narre la publicité), toutes deux souriantes, et apaisées, c’est dans ce contexte que la voix nous renseigne: “Aujourd’hui, elle prend l’avion pour la première fois”. Comme la première, la publicité se termine par le slogan et le site internet et est ici aussi, accompagnée d’une musique, par contre sans paroles, qui commence avec des notes assez basses et moroses et se termine par une seule note, plus haute (au niveau de la gamme musicale) que les autres qui peut donc représenter l’accomplissement.