Cours De Comm

pris mais facilement oublié.

* Compliquer, c’’est un message connotatif. On va avoir un langage détourné, imagé, métaphore. Faire réfléchir l’individu, le faire rêver. Le risque est de ne pas être compris par une partie de la cible. Si la cible fait un effort, il y a une excellente mémorisation. (Ex : Volkswagen).

Réaction, Trois réactions attendues

* Composante cognitive = ensemble des choses que l’on connait ou que l’on croit connaitre.

* Composante affective = Tous les aprioris plus ou moins qui repose sur des éléments rationnels ou irrationnels.

* Composante conatives = sa prédisposition à agir.

Les réactions attendues

1- Faire connaitre, amélioration, impact. Faire connaitre l’entreprise, son point de vue. Amélioration composante cognitive, on fait des tests :

a. Test de notoriété spontané (Première entreprise cité est le top-of-mine).

b. Test de notoriété assisté.

2- Faire aimer le produit : faire entrer un sentiment d’adhésion. Pour voir si sa marche, test d’image. Les résultats peuvent varier.

3- Faire acheter : A-t-on réussi à transformer l’intention d’achat en acte d’achat ? Mais cela est confronté à trois risques :

c. Risques physiques : Est-ce que le produit va satisfaire mon besoin ? Est-ce le bon produit ?

d. Risques financier : Est-ce que le prix est justifié ?

e. Risques d’image : Est-ce que le produit me correspond ?

((Test : Statistiques de ventes ! Vérifier si oui ou non, le CA augmente. ))

2°- Objectifs, moyens, et budgets

Les outils de la communication

Des outils qui s’apparentent aux stratégies :

* Stratégie PULL = Ce sont les messages, le produit. Le message qui va amener la cible vers le produit, vers l’entreprise.

* Stratégie PUSH = Message qui va réduire la distance entre message, produit et sa cible.

* Dans la stratégie PULL, il y a la création pub, on voit si les messages sont assez attractifs pour attirer la cible. La communication institutionnelle ou communication temporelle, placé sur sa personnalité, image de l’entreprise.

* Stratégie PUSH, la promotion des ventes et le marketing direct.

Le budget de la communication

* Achat d’espace, très important à couvrir.

* Frais de réalisation des messages. (Ex : Emission d’un scénario au cinéma).

* Rémunération de l’agence, qui fait le codage et la pub.

* Coût de fonctionnement du service interne de communication.

Détermination du budget

* Pourcentage des ventes qu’ils ont réalisées (% du CA).

* Pourcentage équivalent à celui des principaux concurrents.

* En fonction des objectifs de communication.

3°- Planification média ou le médiaplanning

* Premier temps : Choix des supports.

* Deuxième temps : Répartition effort de communication

Le choix des médias

a. La cible.

b. Le contenu du message.

c. Performance du support.

d. Disponibilité du support.

e. Législation.

f. Budget.

Répartition de la communication

g. Planification des messages au cours de la période = Programmation de la communication.

Construction du média planning

h. Elimination des médias impossibles.

i. Législation.

j. Coûts.

k. Saturation.

l. Inadaptation cible.

(( Choix des supports qui optimisent ODV = contact visuel et ODE = contact auditif))

Thème 2 : La communication publicitaire

I- Etude des différents supports médiatiques

Les médias :

* La presse

* Tv

* Radio

* Affichage

* Cinéma

* Internet

Comparaison des supports :

* Les supports ne sont pas égaux en termes de performances.

* Les supports doivent être appréciés par rapport à la cible et par rapport au message véhiculé.

* Les supports ne sont pas utilisés de la même façon en fonction des pays.

Les indicateurs de performances : VOIR CF P.7-8-9-10

* Tirage : Situé sur la une du rapport de presses.

* Diffusion =Nombre d’exemplaires d’un support presse effectivement vendus ou distribués.

* Brouillon = Tirage - Diffusion

* Audience = Ensemble des personnes en contacts avec le support et susceptibles d’êtres touchées par le message.

* Audience instantanée.

* Audience cumulée.

* Audience utile.

Etude du média Presse

Elle réunit à majorité des investissements publicitaires mais désengagement de la lecture presse. Cela est du à l’arrivée de la presse électronique.

* PQN = Cf. p.13

* PQR = Cf. p.14

* Presse magazine = Cf. p.15 (Femme actuelle, Télé 7 jours).

* Presse gratuite = Couvert les secteurs d’actualités présent dans tous les domaines (politique, économique, sportif). Distribution locale avec le commerce de proximité. Média sélectionné pour faire la promotion d’un PDV.

Etude du média TV

* Chaine gratuite/ Chaine payante = média de masse car plus de 95 % de la population ont la télé.

* Chaine généraliste/ Chaine thématique.

* Chaine nationale/ Chaine locale.

Il y a une possibilité de cibler par rapport aux créneaux horaires média qui a 2 capacités ludique et d’info sur les produits.

Etude du média radio

* Evolution importante de la législation à partir de 1981.

* L’offre publicitaire est concentré sur les réseaux périphériques.

* Après autorisation radio libre, les groupes qui diffusait de la musique.

* L’émergence des stations a permis d’élargir le choix des radios.

* Station nationale/ Station locale.

* Station généralistes/ Stations thématiques

* Stations publique (Radio France)/ Station privées. Avec les station publiques la programmation publicitaire est différenciés. Cf. p 17.

Etude média affichage

* Spécificité française : Différents format du à une tradition. (Dans le passé français, les peintres créent des affiches).

* Diversité des supports ; les 4*3 en périphéries des villes ou centre ville.

* Les affiches sont plus longues que larges chez les italiens.

* Les sucettes sur les trottoirs des villes (plan de la ville).

* Les abris bus.

* Affichage mobile qui propose trois ou quatre enseigne (rentabilisé pour louer l’emplacement).

* Camion publicitaire, transport qui ne doit pas être stationné (Cf. p 18).

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