As marketing Lee Cooper

distribution tels que : - les magasins indépendants ; - les grands magasins (Printemps) sauf Rica Lewis ; - les magasins spécialisés en jeannerie ; - la VPC (La redoute) ; - les grandes surfaces spécialisées (Vêtimarché) sauf Diesel ; - magasins en noms propres (Levi’s Store, Diesel, Lee) sauf Rica Lewis, Lee Cooper.

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Etude de cas

1.3.

L’environnement.

ELEMENTS D’ENVIRONNEMENT Ecologique

CONTRAINTES Respecter les normes environnementales est souvent coûteux

OPPORTUNITES

- créer un jeans 100% écolo - signe identitaire - une tribu = une marque

Socioculturel Technologique Légal Economique - le coût de la R & D - les normes de sécurité - le prix des jeans - crise financière

- nouvelle matière

1.4.

La demande.

Aspects quantitatifs - 67 millions de jeans vendus en France (2004) - marché en stagnation - baisse du volume de vente - forte augmentation des prix de vente

Aspects qualitatifs - innovation des coupes - innovation des matières - pas de profil type - produit intemporel

Il est important de distinguer le prescripteur du produit et le décideur de l’achat principalement pour le segment adolescent. On distingue l’achat réfléchi à l’achat d’impulsion qui va dépendre principalement du prix, du produit et de la CSP du client.

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2. L’analyse interne. Il s’agit de l’analyse de l’entreprise. La plus ancienne des nouvelles marques de jeans Britannique ! 2.1 L’activité de l’entreprise.

La marque Lee Cooper fut fondée au Royaume-Uni en 1908 par Morris Cooper. A ses débuts, la marque produit exclusivement des vêtements de travail, extrêmement résistants. Dès la première guerre mondiale, l’entreprise familiale participe à l’effort de guerre en produisant des uniformes à destination des soldats. Plus tard, lors de la deuxième guerre mondiale, elle se fait réquisitionner afin de réapprovisionner les forces britanniques. Après cette période de forte production, au lendemain de la guerre, l’économie est au plus mal et les ménages sont au pied de la pyramide de Maslow1, le besoin de se nourrir, se vêtir... Durant cette période de rationnement, l’entreprise va produire des jeans en grand nombre à prix modestes. Dans cette période, point de mercatique ni de concurrence, l’objectif est de satisfaire les besoins primaires de la population. Lors de la reprise de l’entreprise par le fils du créateur Harold Cooper, l’objectif évolue et une stratégie de marché est mise en place. En moins de deux ans Lee Cooper devient le premier fournisseur de jean au Royaume-Uni et commence son expansion à toute l’Europe de l’ouest. Dans les années 1950, Lee Cooper crée le premier jean pour femme à fermeture à glissière, une révolution en soit. La marque continuera d’innover par la création de jean de couleur, de nouvelle coupe (patte d’éléphant, taille basse) ainsi que l’apparition de jean en velours ou écossais. Depuis cette époque Lee Cooper a su fidéliser ses clients tout en évoluant avec la société. Elle réalise 500 millions de chiffre d’affaires à travers le monde, et 48 millions dans la zone euro. En terme de volume, le marché le plus important de la société est la France, où elle y enregistre 60 % de ses revenus, alors que le marché le plus tendance se situe en Israël. De nos jours la société vend plus de sept millions de jeans par an à travers le monde. Afin de se diversifier, elle appose également sa marque de fabrique sur des montures de lunettes ou des t-shirts. Lee Cooper est aujourd’hui reconnu comme l’une des plus grandes marques européennes de jean.

2.2

La cible.

1

La pyramide de Maslow permet de comprendre la hiérarchie des besoins de l'homme.

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Etude de cas

La cible actuelle de Lee Cooper est composée de 75% d’hommes de plus de 40 ans habitant en province et de 25% de femmes de plus de 30 ans vivant également en province. Mais face à cette clientèle provinciale, Lee Cooper souhaite toucher également les jeunes parisiens, qui sont souvent les « lanceurs de mode ». 2.3 Le positionnement.

La marque anglaise a actuellement un positionnement moyen de gamme, mais elle souhaite toucher une large cible, et compte sur les nouveaux matériaux pour répondre à l’assaut des marques haut de gamme. Elle souhaite avoir une image plus tendance comme Levi’s ou Diesel. 2.4 La stratégie marketing (mix-marketing).

2.4.1 Le Produit. Actuellement, les produits de Lee Cooper se situent dans le milieu de gamme avec une image de marque dite « authentique », ce qui est en adéquation avec les clients actuels de la marque. Il existe quatre gammes : -Authentic -Red Diamond Fashion -Platinium -Red Diamond

Par ailleurs pour sortir de ces gammes assez « classiques » et de son image pas très « tendance », Lee Cooper n’hésite pas à commercialiser des jeans en série limitée pour favoriser l’effet collection. (Exemple la collection « Gainsbourg collector by Lee Cooper) 2.4.2 Le Prix. Par rapport à ses concurrents (sauf Rica Lewis), Lee Cooper pratique une politique de prix de pénétration, c’est-à-dire que les prix de la marque sont moins élevés que ceux de ses concurrents directs. Exemple : pour la gamme de marque principale (Authentic) les prix oscillent entre 39 et 75€. C’est la gamme Platinium pour laquelle le prix est le plus élevé (entre 99 et 139€)

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2.4.3 La Communication. L’entreprise exploite tous les moyens de communication : médias et hors médias :

Média PRESSE : -presse spécialisée et professionnelle -presse grand public TELEVISION -partenariats ciblés en 2006 MTV et NRJ Music Awards CINEMA -cinéma (en partenariat avec le film Domino) 2005 AFFICHAGE

Hors-Média

Terrain SALON

Nouveau Média

PLV

-participation à des salons (Bread & Butter)

Site Internet

2.4.4 La Distribution. La marque ne dispose que de 13 corners à Paris, alors qu’elle compte 1300 points de vente en France. On peut trouver les produits Lee Cooper dans différents types de distribution : -magasins indépendants ; -grands magasins ; -magasins spécialisés en jeannerie ; -VPC ; -grandes surfaces spécialisées.

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3.

Les stratégies suivies par l’entreprise pour assurer son développement depuis sa création. 3.1 La définition de stratégie d’entreprise.

Dans un premier temps, il est nécessaire de définir ce qu’est une stratégie d’entreprise. Elle consiste à prendre des décisions et à mener des actions au service d’une politique, à faire des choix d'allocations de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) qui engagent l'entreprise dans le long terme, afin de dégager un profit durable. L’objectif dans l’élaboration de stratégies est aussi de se distinguer de la concurrence en mettant en place des savoir-faire différentiels. Aujourd’hui, une bonne stratégie d’entreprise passe forcément par une connaissance parfaite de son marché et de son environnement afin de dégager des avantages concurrentiels. 3.2 Les stratégies de Lee Cooper au fil du temps.

La marque a longtemps su se positionner idéalement sur le marché. En effet, dès le début 2 , Lee Cooper comprend que le marketing3 est essentiel à son développement et à sa pérennisation, il a su par conséquent, tout au long de son existence, mettre en place des stratégies qui ont pu évoluer dans le temps, en fonction des marchés, des modes, et de l’image qu’il voulait donner. Lee Cooper est passé par plusieurs étapes dans son cycle de vie : Tout d’abord aux prémices de la marque (pas encore sous le nom Lee Cooper), l’entreprise est exclusivement destinée à une clientèle de professionnels (les ouvriers, les soldats aussi pour soutenir l’effort de guerre, etc.). A ce moment-là, aucune stratégie n’est réellement développée. Il n’y a pas de communication et ce qui compte, c’est que le vêtement soit solide et polyvalent pour le travailleur. Le réel lancement qui est aussi un stade de croissance de la marque a lieu en 1946, lorsque Harold