Dossier acrc Decathlon

ort de combat, baby 6 mois à 3 ans (gants de boxes, survêtement, appareils de musculation…) Nature (Géologic), 4% du chiffre d’affaires: pêche, équitation (alimentation chevaux , appâts, bottes…) Sports de raquette (Inesis), 7% du chiffre d’affaires: chaussure et matériel tennis, tennis de table, badminton, squash (raquette, table de ping pong…) Sports Collectifs (Kypsta), 5% du chiffre d’affaires : football, basket, volley ball ,handball (short, maillots, chaussures…) Santé découverte (Aptonia/Géonaute) = 5% du chiffre d’affaires : sacs de sport, librairie, carterie, optique, nutrition, soin o Services Financement personnalisé (par mensualité, débit différé) - Centre de Relations Clients - Réparation de matériel - Echange ou remboursement des produits (Politique « Satisfait ou satisfait ») - Chèques cadeaux Habillement sur mesure - Carte de fidélité - Trocathlon - Catalogues - Livraison et Montage – Décathlon Pro : Achat d’équipements sportifs et de loisirs réservés aux professionnels ou collectivités.

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Annexe : Organigramme + réseau Décathlon : Création, Production, Distribution Annexe : Répartition du Capital Annexe : Plan de masse 4 Annexe : Produits et Services de Décathlon et répartition du chiffre d’affaire par rayon

CLIENTELE ET ZONE DE CHALANDISE

o Analyse quantitative5 En 2005, Décathlon Paridis a eu 363 289 clients. C’est une diminution de 2,5% par rapport à l’année 2004. Le panier moyen est de 1,8 produit par client ou un chiffre d’affaire de 24€ par client. • 23 108 clients en running en 2005, soit une augmentation de 14,5% clients par rapport à 2004 avec un panier moyen de 1,19 produit par client ou un chiffre d’affaires de 16,7€ par client. • 46 328 clients en eau en 2005, soit une diminution de 7,6% de clients par rapport à 2004 avec un panier moyen de 1,49 produit par client ou un chiffre d’affaires de 34€ par client. 60% de non sportifs o Analyse qualitative6 H 52% de femmes Décathlon a une large clientèle comme sa politique le souhaite : I 56% de familles les sportifs toutes PCS, toutes fréquence de pratique, tous âges, urbains F F ou ruraux ; les groupes (clubs…) et activités collectives de sport et R Un âge moyen de 39.6 ans E loisirs ; les entreprises, CE, administrations (collectivités, écoles…). 40% viennent 10 fois/an ou + S Les trois principales motivations de venues sont : la proximité/rapidité d’accès (45%), des produits pour tous les sports (32%) et l’habitude (15%) • Clientèle sur l’eau : Natation, l’acheteur va être la maman jusqu’à l’âge de 8-10 ans puis l’enfant seul plus tard ; la femme pour son mari et pour elle ; l’homme seul. Plongée : Randonneur aquatique. Sports de Glisse, jeunes bodyboardeurs, la tranche des 15-35 ans sur les jeux de pleins air. • Clientèle sur le running : le client principal est très technique car il est bon coureur, il représente 40% du chiffre d’affaire sur ce rayon. Une cible de conquête : la femme, le junior en athlétisme et les non pratiquants par l’accessibilité aux produits (s’équiper facilement à faible prix) et par la découverte de nouvelles pratiques. o Zone de chalandise7 Courbe Isométrique : 1- environ 10km autour du point de vente 2- environ 30km autour du point de vente Courbe Isochrone : 1- Environ à 10 minutes du point de vente 3- Environ à 30 minutes du point de vente

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Situation Géographique

• 120 places de parking dont 4 pour handicapés • Proche Périphérique - Situé dans un Pôle commercial Régional : Paridis - 10 min du centre ville de Nantes

CONCURRENCE

o Les enseignes et leur position concurrentielle à l’échelle nationale et locale Concurrence Directe Concurrence Indirecte (ex du rayon « running-eau ») 1. Go Sport : centre ville (National + Local) Magasins spécialisés Sport d’eau : Subchandlers - Tek plongée 2. Inter Sport : Carquefou (National + Local) Magic Surf 3. Sport 2000 (National) Magasins specialisés Running : Running Nantes - Courir 4. Les techniciens du sport/Twinner = Commerces de vente au détail d’articles de sports aquatiques ou (National) subaquatiques ou d’articles de running (équipement et Open Sport Paridis (Local) habillement) + Cannibalisme du magasin Decathlon Atalntis : 34% des clients fréquentent régulièrement cet autre magasin

source Audirep

o Caractéristiques des concurrents directs principaux et part de marché8 • Décathlon 50% de part de marché • Go Sport (3enseignes) 35% part de marché: Go Sport (distribution et production d’articles de sport et nombreux services de fidélité, chèques cadeaux, livraison, garantie…) ; Moviesport (textile en libre service, chaussures en vente assistée, accessoires pour les sport de glisse et outdoor) et Courir (chaussure, textile, accessoire en vente assistée) • Intersport (6enseignes) 15% part de marché: Intersport (distribution et production de matériel, textile, chaussures, accessoires de sport) ; Intersport Montagne ; Sport Expert – Sport Leader – la Halle au Sport – Shoz.

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Annexe : Chiffres du Mikérinos, logiciel de Vente-Gestion Annexe : Profil du client, statistiques 7 Annexe : Zone de chalandise 8 Annexe : La concurrence directe

RESEAU

o Chiffres clefs du réseau Leader sur le marché du sport français 5ème rang mondial CA 3.4 milliards d’euros (hausse de 10,5%) 100 millions de client chaque année 29 000 collaborateurs Le réseau est composé de : La famille de Michel Leclercq (fondateur de décathlon et président du conseil de surveillance) : 43% du capital L’Association Familiale Mulliez (450 actionnaires qui détiennent un pourcentage sur plusieurs enseignes dont Décathlon) : 44% du Capital Les salariés par le biais du plan épargne salarial : 13% du capital. o Organisation du réseau9 • Décathlon crée : Décathlon Création, centre de recherche et de développement, d’innovations. • Décathlon produit : 10 Marques Passions produits aux quatres coins du monde (Brésil, Chine, Espagne, France, Italie, Pakistan, Pologne…) • Décathlon distribue : 331 points de ventes en France et à l’international. o Apports et frein du réseau pour Décathlon Paridis Décathlon Paridis bénéficie de la notoriété de Décathlon. Le réseau permet une gestion plus facile du magasin : tout est géré, communication, rémunération… Mais cela restreint aussi la liberté des responsables : il y a des limites en ce qui concerne le choix des produits qu’on veut mettre en rayon par exemple. Les politiques : prix – communication – commerciale – salariale et de merchandising sont imposées par le réseau.

POLITIQUE COMMERCIALE

o Politique de prix10 Décathlon adopte une politique de prix bas, en proposant des produits techniques à moins cher. Il y a un travail sur chaque gamme afin d’avoir moins de références, ce qui permet de baisser les coûts de production, de transport, de logistique ou encore de merchandising. D’autre part, Décathlon est concepteur et distributeur de ses propres marques, ce qui permet une économie d’échelle considérable. Décathlon applique cette politique avec les Produits Bleus (produit de base pour pratiquer : rapport qualité-prix imbattable) et les Marques Passions (cf partie produits et services) moins chers que les autres marques et aussi techniques et s’aligne sur ses concurrents pour les Marques Internationales (dites AMI ex. Speedo ou Arena en eau ; Asics ou Mizuno en running) Objectif : RENDRE ACCESSIBLE AU PLUS GRAND NOMBRE LE PLAISIR DU SPORT o Autres politiques Un concept unique et original : une organisation des magasins par types de sports (rayons sports d’eau, sports collectifs…) Produits mondiaux et propres marques Produits pour les sportifs pour la pratique ou style de vie qui trouvent leur origine dans cette pratique Des produits conçus à partir des utilisateurs sportifs Le client peut décider de l’extension d’usage du produit Communication : une campagne de publicité grand public (cinéma, affiches, presse, mailings, radio etc) Fidélisation : carte de fidélité, mailings De nombreux services : conseils, livraison, échange ou remboursement Objectif : FAIRE VENIR ET REVENIR LE CLIENT

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Annexe : Organisation du réseau Annexe : Politique de prix

TABLEAU DU SYSTEME D’INFORMATIONS COMMERCIALES

Information Fichiers Clients (porteurs de la carte Fidélité) Contenu / Caractéristiques Sources Noms, coordonnées, nombre de contacts, panier moyen, achats par Carte de fidélité produit et par jour, nombre de points Passage en caisse de la attribués, caractérisation carte peit/moyen/gros clients Publicité Performance des concurrents, relevés Relevé chez les prix de la concurrence, politique concurrents promotionnelle, Information des nouveaux produits concurrents clients Remontées du siège Mailings pour les évènementiels Opérations commerciales Désignation des produits Référence produits Quantité commandée Date de livraison en entrepôt Stocks magasin et autres Decathlon Désignation des produits par famille Volume des stocks en rayon Fichiers clients Utilité / Objectifs Prospection, connaissance du client, permet d’effectuer une garantie, obtention de chèques cadeaux après cumulation des points, commandes