Etude De Cas Monceau Fleur

en Bourse sur le marché Alternext en 2007 avec un relevé de fonds de plus de 30 millions d’euros dans le but de consolider sa participation dans les sociétés présentes en amont en charge de l’approvisionnement et des achats (WHKS et Global BV), d’accélérer son développement tant en France qu’à l’international et de renforcer ses capacités financières pour demeurer un consolidateur sur son marché via des opérations de croissance externe. Le groupe rachète en 2008 son principal concurrent Rapid’Flore, concept de vente au détail de fleur en libre-service de proximité à prix discount. Il est à ce jour le leader mondial du retail de la vente de fleurs. Le groupe Monceau Fleur est une Société Anonyme avec Conseil d’Administration d’origine française. Son siège social est situé dans le 17ème arrondissement de Paris et regroupe aujourd’hui plus de 492 points de vente répartis aussi bien en France qu’à l’international avec un effectif moyen de 205 salariés en 2010, répartis ainsi : 2010 Effectif interne Cadres Agents de maitrise et techniciens Employés Ouvriers Effectif externe Intermédiaires Effectif moyen TOTAL 200 80 120 5 5 205

Le groupe concentre plus de 10 millions de clients et est présent en Espagne, au Portugal, au Japon, au Luxembourg, en Italie, en Belgique, en Andorre et en Allemagne. Ses points de vente ont une surface de vente variable en fonction des différentes enseignes. Ceux de Monceau Fleurs sont compris entre 100 et 300 m2, ceux d’ Happy entre 40 et 70 m2 et enfin ceux de Rapid’Flore entre 60 et 90 m2.

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• La carte d’identité de l’entreprise se représente donc ainsi : Raison sociale Forme juridique Capital Social SIRET Siège Social Chiffre d’affaires 2010 1 semestre 2011 Nationalité DAS

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LMA SA à Conseil d’Administration 11 991 706 € 42102597400039 32 Rue Eugene Flachat 75017 PARIS 66 592 254€ 34 019 565€ Française Commercialisation de fleurs et de plantes au détail en libre-service

Plus de 70% du Capital Social est détenu par Laurent AMAR, le Directeur Général du Groupe. Le reste est divisé entre Lorenzo AMAR, Raphaël AMAR, Mireille MERLINO, Lydia PERLOTTI et Albert PERLOTTI. Le groupe détient 13 filiales directes et 45 indirectes. • Le Conseil d'Administration Constitué le 28 août 2007, les mandats de tous ses membres ont une durée de 5 ans (échéance le 30 septembre 2012). Il est constitué de 3 membres : • • • Laurent Amar, Président Directeur Général Mireille Merlino, Administrateur Raphaël Amar, Administrateur

• Georges Pebereau, Administrateur Suite à quelques difficultés financières et un résultat en baisse, Laurent AMAR a décidé de réorganiser l’ensemble de son Comité de Direction. En effet, le groupe annonce un résultat net part du groupe négatif de 2,4 millions d'euros pour le premier semestre 2010/2011, contre une perte de 1,5 millions d'euros un an plus tôt. • Le nouveau Comité est donc organisé ainsi :

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Laurent Amar, Président Directeur Général. Paul MIR, Directeur Général opérationnel Philippe Mistelli, Directeur administratif et financier. Bruno Blaser, Directeur des réseaux et du marketing enseigne Ludovik Putaud, Directeur des Ressources Humaines Xavier Balaguer, Directeur Logistique Groupe

• Personnalité du dirigeant : Le président de Monceau Fleurs, Laurent Amar, est un personnage emblématique dans l’histoire du groupe. En effet, après avoir obtenu un DEA en droit des affaires à l’Université

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de PARIS II en 1998, il décide de reprendre l’affaire familiale. C’est grâce à son naturel, sa détermination, sa persévérance et son ambition que l’enseigne s’est transformée en un réseau de franchise, s’est développée à l’international et est devenue leader mondial de vente au détail de fleur. Malgré cette position de leader, Monceau Fleurs n’échappe pas à certaines difficultés financières engendrées notamment par son internationalisation et son entrée en Bourse. En effet, en 2010, l’entreprise a fait un emprunt obligataire de 12 millions d’euros sur une durée de 5 ans rémunérée à hauteur de 8% par an à taux fixe afin de financer la croissance de ses trois enseignes et son développement à l’international. Cependant, cela s’est traduit par de gros risques d’insolvabilité et de liquidité. D’ailleurs, l’entreprise est à ce jour confrontée à des problèmes de recouvrement de créances envers ses master franchises à l’étranger, particulièrement celles situées en Espagne. Ainsi, nous nous sommes demandés quelles seraient les stratégies que Monceau Fleurs devrait adopter pour remonter la pente et conserver sa place de leader ?

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II- Le diagnostic stratégique

A) Le diagnostic externe Business

1) L’offre

La vente de fleurs coupées fait partie des rares secteurs de consommation à ne pas être touchés par la crise financière actuelle. Les chaînes de franchises à l’image de Monceau Fleurs, Happy, Rapid’Flore mais aussi le challenger du Jardin des Fleurs semblent en tirer davantage profit que les indépendants. Toutes ces enseignes affichent de forts projets de développement pour 2010, en France et surtout à l’international. Le marché de la fleur coupée est atomisé. On dénombre en effet près de 14 000 fleuristes indépendants en France. Depuis la fin des années quatre-vingt-dix, les chaînes de franchise ont fait une percée significative sur un marché encore dominé par les indépendants en nombre de points de vente. Toutes enseignes cumulées, les franchises ne devraient pas tarder à dépasser les 600 unités dans l’Hexagone. « Elles réalisent déjà avec 5 % des boutiques, 25% des parts de marché », souligne Benoit Ganem, président du Jardin des Fleurs. Les petits commerces indépendants de fleurs sont aujourd’hui une fois et demi plus nombreux qu’au milieu des années soixante. Depuis maintenant trente ans, la consommation de ces produits a été dynamique. Le commerce des fleurs se caractérise par un taux de marge élevé, que l’on retrouve dans les activités qui comprennent une offre de services. Mais surtout, ces produits éphémères demandent beaucoup de soins et les magasins de proximité restent mieux adaptés à la distribution de ce produit qui reste fragile. Les trois quarts des ventes se font chez eux. L’emploi dans ces petites structures en a profité. Monceau Fleurs détient 8 % de parts de marché avec moins de 3% des points de vente sur le secteur de la fleur, ce qui n’est pas négligeable sachant le nombre élevé d’indépendants. Par ailleurs, il possède 80% du chiffe d’affaires de la distribution de fleurs sous enseignes en France grâce à ses trois enseignes de positionnement différent. La part de marché des chaînes de franchise représente 23 à 25% du marché total en 2010.

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2) La demande

Grâce aux études menées par l'interprofession, nous pouvons dire que la consommation française des végétaux d'ornement, par les particuliers, dépasse les trois milliards d'euros, dont 70% pour les fleurs et plantes et 30% pour les végétaux d'extérieur destinés aux jardins, balcons et terrasses. A cela, il faut additionner la consommation des collectivités (espaces verts publics ou privés). Mais ce marché est soumis à de nombreux aléas climatiques, économiques et aux tendances nouvelles.

Nous pouvons constater que les sommes moyennes dépensées dans l’achat de fleurs augmente entre 2008 et 2009 et entre 2009 et 2010 malgré une augmentation plus faible lors de ces dernières années. Cela montre bien que la crise a touché ce marché dans une moindre mesure. De plus, nous savons que 40% des internautes sont des femmes. Notre cœur de cible serait donc : les femmes (hédonistes), CSP+, milieu urbain. Et notre cible secondaire serait les hommes (oblatifs), revenu élevé, faisant partie des 60% d’internautes masculins.

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La consommation européenne moyenne de fleurs et de plantes s’élève à 64,7 euros par habitant contre 52,5 euros en France. Les pays du nord de l’Europe sont de gros consommateurs avec une moyenne de 80,4 euros par habitant contre 35,9 euros par habitant pour les pays d’Europe du sud. Concernant le segment des fleurs, les français dépensent en moyenne