Etude marketing haribo

983 en Allemagne. En 1920, il créa sa propre entreprise qu’il appela HARIBO. Sa femme devient la première employée de son entreprise.

La percée s’amorça en 1922 après l’invention du bonbon en gomme gélifiée. Le Chiffre d’affaires ne cesse de s’accroître et les premiers ouvriers sont embauchés.

On ajoute à la gamme de produits quelques nouveautés en gamme gélifiée, puis en réglisse dès 1925.

En 1930, HARIBO emploi déjà 160 personnes. L’entreprise renforce son image auprès des enfants avec le slogan « HARIBO rend les enfants heureux ».

En 1939, le nombre de salariés passe à 400 mais la seconde guerre mondiale ralentit l’activité de la société. Après le décès du fondateur en 1945, les deux fils lui succèdent en 1947.

L’activité est telle qu’en 1950, le nombre de salariés passe à 1000.

Au milieu des années 1960, le célèbre slogan devient « HARIBO rend les enfants heureux et les grands également ». Dès 1962, HARIBO entreprend une campagne publicitaire sur les écrans de télévision allemande.

HARIBO aujourd’hui :

HARIBO est aujourd’hui un des leaders mondiaux de la confiserie avec un chiffre d’affaires compris entre 2 et 2,5 milliards d’euros, ce qui fait de la marque le numéro un incontesté de la vente de sucrerie gélifiée en Europe (350 000 tonnes par an). Le slogan de HARIBO aujourd’hui s’inspire du premier en plus actuel « HARIBO c’est beau la vie pour les grands et les petits ». La stratégie d’innovation constante permet à HARIBO de rester en avant sur ce marché très concurrentiel où la communication est devenue un outil décisif.

Dans ce dossier, nous allons nous intéresser plus précisément aux 4 VARIABLES DU MIX MARKETING définit par McCarthy. L’analyse de ces variables (produit, prix, communication, distribution) nous permettra de définir la politique marketing suivie par HARIBO.

Nous répondrons à travers ce dossier aux questions suivantes :

➢ Quel est la gamme des produits HARIBO ? Son positionnement ?

➢ Quel est son niveau de prix ? Son niveau de gamme ? Sa cible ?

➢ Quels circuits de distribution empruntent les produits HARIBO ?

➢ Quel sont les moyens de communication utilisés ?

I. LA VARIABLE PRODUIT

A) PRESENTATION GENERALE

1) Les produits HARIBO

|Carensac |Chamallows |

|Mini parade |Tropi frutti |

|Dragibus |Bams |

|Starmint menthe |Tagada |

|Rotella |Ours d’or |

|Schtroumpf |Hari croco |

|Zanzigliss |Mega fête |

|Word mix |Berries |

|Dragolo |Mao pop |

|Polka |Roulette mix |

2) La gamme HARIBO

Rappelons qu’une gamme est un ensemble homogène de produits définis autour d’une technologie ou d’un marché.

La gamme des produits HARIBO est composée :

- des bonbons gélifiés (ex : ours d’or)

- des guimauves (ex : chamallows)

- des réglisses (ex : carensac ou zanzigliss)

- des bonsbon dragifiés (ex : dragibus)

3) La matrice BCG

Nous pouvons illustrer l’ensemble de la gamme des produits HARIBO à l’aide de la matrice BCG.

La matrice BCG (Boston Consulting Group) a pour but d’aider les entreprises à optimiser leur portefeuille de produits.

La matrice BCG décrit quatre positions type dans le portefeuille d’activité en termes de résultat économique et financier.

Ces quatre positions sont :

- Les produits « stars » : ils vont apporter des marges importantes, des rentabilités fortes pour l’entreprise. Ces produits bénéficient de potentialité future.

- Les produits « vache à lait » : ils sont rentables mais l’intérêt de ces produits va décliner dans l’avenir. Ils génèrent de la trésorerie ou des liquidités qui vont permettre à l’entreprise d’investir sur d’autres produits.

- Les produits « dilemmes » : ils n’apportent pas beaucoup de liquidités mais possèdent des potentialités qu’il faudra concrétiser. L’entreprise doit donc soit décider d’invertir pour atteindre la dimension critique soit d’abandonner ce produit.

- Les produits « poids morts » : ils génèrent peu de marges et ne vont pas se développer dans le futur. L’entreprise doit donc penser à son abandon plus ou moins rapide.

Voici cette matrice :

Nous pouvons en déduire que :

Les bonbons gélifiés sont en tête sur le marché, ce sont les plus consommés. Ils constituent donc avec les guimauves les produits « stars » de la marque devenus référence standard dans la grande distribution (produits à la mode).

Les réglisses avec la gamme tendre nous assurent la place de numéro 1 dans cette gamme. Ils constituent des parts de marché importantes suivis d’un marché en croissance accrue.

En dilemmes, nous retrouvons la gamme dure des réglisses qui complètent actuellement la gamme tendre et nécessite donc de nombreux investissement.

A constater qu’il n’y a pas de produits « poids morts ».

B) LA DEMARCHE PRODUCTION

1) La production des bonbons HARIBO

a) Les matières premières :

Voici l’essentiel des matières premières qu’utilise HARIBO pour la confection de leurs bonbons :

- La gélatine : produit naturel d’origine animale, la gélatine contient tous les acides aminés essentiels à la vie. Elle est considérée comme un aliment et non comme un additif. Elle est utilisée pour son pour gélifiant et hydrophile.

- La pectine : elle est extraite des agrumes ou des pommes et obtenue à partir de résidus de la fermentation des vins. Elle est utilisée en confiserie pour son pouvoir gélifiant.

- Les amidons : ils proviennent de divers végétaux dont principaux sont le riz, le blé, le maïs, la pomme de terre. Ils sont utilisés comme agents épaississants et gélifiants.

- Le suc de réglisse en provenance du bassin méditerranéen et de chine.

b) Les arômes :

Il existe trois catégories d’arômes utilisées par HARIBO :

- Les arômes naturels extraits de plantes aromatiques, de fleurs et de fruits.

- Les arômes de synthèse identiques natures dont les molécules sont identiques à calles que l’on trouve dans la nature.

- Les arômes artificiels entièrement constitués de molécules introuvables à l’état naturel.

c)