Introduction aux études marketing

mmation ?

* Quelles sont les attentes des consommateurs ?

* Quel est le volume de marché ?

* Quel est le profil des clients actuels et potentiel ?

Exemples de questions plus opérationnelles ?

* Quelles sont les forces et faiblesses de notre produit ?

* Quel nom de marque retenir ?

* Quel prix fixer ?

* La publicité est elle efficace ?

* Comment améliorer la visibilité du produit en rayon ?

B. Les différentes étapes

Schéma « du problème marketing à la prise de décision ».

C. Typologie des études

* Les études descriptives : analyse concurrentielle du marché de la téléphonie mobile

* Les études exploratoires : études sur des domaines nouveaux. Quels apports des NTIC pour les musées ?

* Les études explicatives : quels sont les facteurs qui influencent la réussite au DUT ?

* Les études répétitives :

* Les panels : échantillon permanent interrogés périodiquement

* Les baromètres : échantillon qui varie mais auquel on pose toujours les mêmes questions

* Les études ponctuelles adhoc

* Les marchés test : en relation avec les panels

* Les études omnibus : partagées par plusieurs clients. Chaque client pose de 3 à 5 questions et ils partagent les frais.

Les études quanti vs études quali :

Etudes quantitatives | Etudes qualitatives |

* Objectifs : mesurer, extrapoler * Echantillon de taille importante et représentatif * Ex : le questionnaire | * Objectifs : dégrossir un sujet, « creuser » * Echantillon de petite taille non représentatif * Ex : les focus group |

En France, on fait essentiellement du quantitatif (plus de la moitié des études) parce que l’on fait confiance aux chiffres. Les études qualitatives représentent seulement 13% des études. Les panels, les études continues, les baromètres et omnibus représentent 38%.

D. Les acteurs

Le demandeur : c’est le client, celui qui établit le cahier des charges ou brief

Le chargé d’études : c’est celui qui travaille dans les sociétés d’études, c’est lui qui fait des propositions.

II/ Comment travailler avec une société ?

A. La rédaction du brief

* Rappel du contexte de l’étude

* La problématique managériale

* La question d’étude et les objectifs

* Quelques indications sur la méthodologie envisagée

* La contrainte de temps

* Le budget

B. Le projet d’étude

Quels éléments ?

* Le contexte, la problématique

* Les objectifs de l’étude

* La présentation générale de la méthodologie

* Les modalités techniques de chaque étude

* La remise des résultats : quand et sous quelle forme.

* Les délais et les dates

* Les dispositions diverses

* Le prix

Comment évaluer un projet d’étude ?

* Clarté, précision, facilité de compréhension

* Argumentation de tous les points de la méthodologie

* Respect de l’ensemble des objectifs énoncés

* Devis très détaillé : combien de personne, combien ça me coûte …

C. Choisir un institut

* Ses méthodologies habituelles : instituts spécialisés

* les objectifs et problématiques habituellement analysées

* sa culture des secteurs d’activités

* les références

* La profondeur des prestations

* L’expertise perçue

III/ L’étude préliminaire

A. L’identification des infos

L’opportunité d’effectuer une étude préliminaire dépend :

* De la qualité de l’information initiale

* De la complexité du problème

* De la familiarité avec le sujet

B. L’étude documentaire

* Etape 1 : Sélectionner les sources (fiabilité + récence)

* Etape 2 : Dépouiller l’information

* Etape 3 : Rédiger la synthèse

Les principales sources de l’information secondaire :

* Les sources internes à l’entreprise

* Services commerciaux et marketing

* Services financiers et juridiques

* Services logistique et qualité

* Service RH…

* Les sources externes à l’entreprise

* Organismes mondiaux, communautaires,