Les Fondements Du Marketing Direct (6 Questions)

la segmentation dans les années 60 !

En effet, avec l’arrivée en masse des femmes sur le marché du travail, les « vépécistes » ou « catalogers » pour les américains voient leurs ventes faire un bon en avant et prennent en compte ce nouveau consommateur … pardon, consommatrice.

Après les femmes, la suite naturelle aux Etats-Unis fut de développer des techniques de ciblage pour les populations noires, hispaniques, asiatiques…

L’évolution technologique permettra d’aller plus loin, en donnant la possibilité de multiplier les bases de données et de traiter les flux d’informations générés par les transactions, les échanges entre les clients et leurs fournisseurs.

C’est ainsi que le principe de segmentation nait : découper une population en fonction d’un ou plusieurs critères : géographiques, sociodémographiques, socioculturels, comportementaux, etc. pour adapter l’offre aux attentes de chacun de ces groupes.

L’objectif étant de passer d’une logique de masse à une logique d’individu et ainsi d’améliorer la productivité commerciale.

La segmentation est donc sans conteste un élément fondateur du marketing direct.

Il permet de personnaliser un message, de répondre à un désir de différenciation de la clientèle (tendance à l’individualisation de la population), de développer une politique de test et d’en mesurer les résultats.

Mais aujourd’hui il faut aller plus loin : pour mieux comprendre les éléments qui engendrent les comportements d’achat, il faut savoir les analyser, pour mieux les anticiper

Une nouvelle problématique vient de l’émergence des différents canaux de communication, et tout particulièrement avec Internet, et aujourd’hui le mobile (Smartphones, tablettes, etc.)

La multiplicité des moyens de communications et de distribution rend particulièrement difficile la mesure de leurs performances :

« La difficulté consiste à maîtriser la connaissance des clients en centralisant l’information alors qu’elle est issue de multiple canaux. » Roland ANDRE – Le livre Blanc du MD –DME - 6/12/2011

Un autre challenge du Marketing Direct est de gérer la pression marketing :

« La segmentation donne toutes les armes nécessaires pour submerger d’informations clients et prospects. Reste à se demander si c’est bien d’armes dont nous avons besoin et pas plutôt d’instruments chirurgicaux.

S’il ne faut pas se référer à l’art du médecin plutôt qu’à la tactique militaire … »

Eric de BELLEFOND – Le livre Blanc du MD – DME - 6/12/2011

Enfin un nouveau rapport de force se crée : le consommateur est devenu versatile, zappeur et polyfidèle.

Ses comportements sont difficiles à suivre et encore plus à anticiper : 60% des clients qui quittent une marque déclarent en être totalement satisfaits !

La segmentation est donc bien un élément clé du marketing direct, mais il n’est plus le seul car le Marketing Direct arrivé à sa maturité doit apporter à l’entreprise la maîtrise de la relation client devenue particulièrement complexe en raison de sa multiplicité de composants.

2. Un chef de produit d’une entreprise de produits de grande consommation s’exprime : « Je n’ai pas besoin du marketing direct car nous serons toujours une industrie de mass-marketing ». Qu’en pensez-vous ? Argumentez votre position.

Le marketing de masse – ou mass-marketing – présuppose que le futur client se trouve déjà en situation d’achat, c'est-à-dire sur le lieu de vente.

Son principe est de s’adresser à tout le monde de la même manière.

A la différence du Marketing Direct qui est une démarche en amont de cette situation et qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisée à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles.

La « grande consommation » peut-elle s’en passer ?

La tendance naturelle d’un étudiant en Marketing Direct est de répondre non, bien entendu ! Mais après avoir développé nos arguments dans ce sens, nous pourrons constater que pourtant, certaines entreprises s’en passent … tout en gagnant des parts de marchés dans leur secteur.

Deux raisons principales nous permettent d’affirmer que le Marketing Direct est indispensable à toutes les entreprises :

← La 1ère raison est tout simplement économique : le marketing de masse est couteux.

Il est basé sur l’utilisation de média grand public chers : télévision, radio, presse, affichage … qui ne permettent pas une sélection très précise de la cible.

Enfin pour pérenniser son avenir, une entreprise, même de produits de grande consommation, doit bien connaître sa cible si elle veut lui proposer des produits qui correspondent le mieux à ses attentes (et au bon moment) et ceci avant ses concurrents !

DECATHLON a marqué les esprits avec sa tente Quechua qui s’ouvre en 2 secondes. Cette enseigne en développant un produit très innovant répondant parfaitement aux attentes de ses consommateurs : rapidité et simplicité dans le montage d’une tente a ainsi gagné en notoriété, en chiffre d’affaires et a devancé très largement ses concurrents sur ce marché.

Le Marketing Direct grâce au dialogue qu’il a instauré entre DECATHLON et ses clients et à leur identification, a donné des éléments de réflexion et d’analyse aux équipes dirigeantes de cette entreprise qui ont pu ainsi répondre parfaitement aux attentes de leurs clients.

← La 2nde raison est sociologique.

Il faut méconnaitre ses clients, pour ne pas s’être rendu compte que ce sont avant tout des individus qui veulent être reconnus.

La tendance forte de notre société est à l’individualisation (appelé également Individualisme éthique par les sociologues)

Pour preuve l’avènement du web 2.0 avec les réseaux sociaux, les forums, les chats, etc…

Ne dit-on pas que les consommateurs sont devenus consom’acteurs ? Ils jugent, communiquent entre eux, censurent, veulent participer à l’élaboration des produits, se veulent solidaires et respectueux du développement durable … tout en cherchant la meilleure offre au meilleur prix !

Il faut donc apporter une attention particulière à l’échange d’information entre une entreprise et son client.

Et ne pas se contenter d’une communication unilatérale, tournée dans un seul sens : de l’entreprise vers le client, sans feedback donc sans analyse et possibilité d’anticipation sur le marché.

Pourtant, une entreprise de grande consommation utilise peu le Marketing Direct et gagne des parts de marché depuis plusieurs années : il s’agit de BRICODEPOT.

Leurs ventes ont progressé de 7,1% au 1er semestre 2011.

Une stratégie de prospection uniquement, pas de carte de fidélité, mais un positionnement clair et reconnu : le low-cost du bricolage.

Alain SOUILLARD, P.DG explique cette forte progression ainsi* :

« D’abord, l’offre. Des gammes plus courtes, plus lisibles, plus modernes. Ensuite le prix et la dynamique commerciale. Nous avons multiplié les relevés de prix …

La communication a été également revue et accentuée sur un seul canal : 24 catalogues distribués en non adressé, plus un book imprimés à 5 millions d’exemplaires et laissé à disposition des clients. »

* : LSA 29/09/2011

La preuve par l’exemple … pourquoi mettre en place un programme de fidélité couteux ?

« Les entreprises n’investissent plus pour fidéliser leurs clients mais pour éviter qu’ils aillent se faire fidéliser par les concurrents »

Henri KAUFMAN Le livre Blanc du MD – 6/12/2011

Une offre simple, un concept fort semblent donc bien être suffisants à cette entreprise.

Pour autant MEDIAPOST a développé avec cette enseigne des opérations de marketing direct : l’envoi de courriers aux nouveaux aménagés sur la zone de chalandise des magasins (avec des taux de retours exceptionnels : 35% pour un mailing offrant une petite perceuse sans fil par le magasin de Sarrebourg) ou sur une cible de professionnels : les artisans du bâtiment.

Enfin les directeurs de magasins utilisent un logiciel de ciblage pour définir les zones de distribution des catalogues (codes postaux sélectionnés en fonction des taux de retours des précédentes opérations).

Mêmes s’ils s’en défendent, les dirigeants des entreprises de produits de grande consommation, font donc bien, eux aussi,