Mémoire Systeme De Management De La Qualité

ragraphe, nous présenterons les variables du modèle proposé pour représenter la relation qui existe entre l'écoute client et l'amélioration de la qualité de service. Dans le deuxième, nous ferons une représentation globale de la relation qui existe entre l'écoute client et l'amélioration de la qualité de service, et un modèle spécifique à notre étude, sera représenté au troisième paragraphe.

SECTION I : APPROCHE THEORIQUE DE LA GESTION DE L'ECOUTE CLIENT

Nous donnerons dans cette section une définition de la gestion de l'écoute client et les différents outils ou moyens que les entreprises utilisent généralement pour connaître l'opinion de leurs clients.

I.1 : DEFINITION DE LA GESTION DE L'ECOUTE CLIENT

Le premier principe du management de la qualité rappelle que « les organismes dépendent de leurs clients et il convient, par conséquent, qu'ils comprennent leurs besoins actuels et futurs répondent à leurs exigences et s'efforcent d'anticiper leurs attentes. »4(*) Il s'agit là du concept de l'écoute client.

En effet un organisme ne travaille pas à la seule fin de produire pour produire, mais surtout pour satisfaire les besoins de ses clients et même d'anticiper leurs attentes. Le client est la raison d'être de l'organisation et se trouve donc impliqué dans tous ses processus.

Dans la norme ISO 9001 version 20005(*), nous retrouvons d'abord l'écoute client dans la chapitre 5 (responsabilité et engagement de la direction), il s'agit pour l'entreprise d'écouter son marché pour mieux comprendre là où le client l'attendra demain et comment il va falloir y répondre . Ensuite la norme parle de l'écoute client au chapitre 7 pour son aspect « négociation ». C'est en quelque sorte l'écoute client de tous les jours. La norme évoque enfin l'écoute client au chapitre 8 : mesures et surveillance de la satisfaction du client.

La place que confère, le management de la qualité en général et la norme ISO 9001 version 2000 en particulier, au concept de l'écoute client, nous renseigne davantage sur son importance qu'à sa définition.

Par ailleurs, à la suite de la norme ISO 9001 version 2000, Henri MITONNEAU (2001 P. 68) définit l'écoute client comme les activités qui permettent de faire entendre la voix du client dans l'entreprise .

Cette définition paraît relativement bonne que la place de choix donnée au concept de l'écoute client dans la norme ISO 9001 version 2000, en ce sens qu'elle précise l'objet de l'écoute client : faire entendre la voix du client dans l'entreprise. Cependant elle reste encore globale car elle ne décrit pas les activités à réaliser pour faire entendre la voix du client dans l'entreprise.

A partir de l'importance que donne le management de la qualité au concept de l'écoute client et de la définition précédente, nous pouvons dire, que l'écoute client est l'ensemble des activités et outils que doit mettre en place une entreprise pour collecter, analyser, prendre en compte et encourager l'expression des besoins et attentes de ses clients afin de mieux les satisfaire.

La gestion de l'écoute client est donc l'ensemble des activités préalablement définies, planifiées, exécutées et contrôlées en vue de collecter, analyser, prendre en compte et encourager l'expression des besoins et attentes de ses clients, afin de mieux les servir et à moindre coûts.

I.2 L'INTERET DE LA GESTION DE L'ECOUTE CLIENT

Une fois la gestion de l'écoute client définie, il nous revient de ressortir à travers son intérêt, les mobiles qui poussent les entreprises à accorder une attention particulière à la gestion du feed back du client.

La gestion de l'écoute client permet à l'entreprise de :

§ Comprendre les besoins explicites de ses clients ;

§ Détecter les besoins implicites de ses clients ;

§ Connaître les attentes de ses clients ;

§ Connaître les points de satisfaction et d'insatisfaction de ses clients ;

§ Connaître le niveau de satisfaction de ses clients ;

§ Ajuster les réponses aux besoins et attentes tout au long de la relation client.

Ainsi grâce à la gestion de l'écoute client, l'entreprise pourra fidéliser ses clients par la satisfaction et les conquérir par anticipation. En d'autres termes, il s'agit pour l'entreprise de prévoir les sources d'insatisfaction, de capitaliser sur les vecteurs de satisfaction et de disposer des facteurs objectifs d'évaluation de la relation client.

I.3 QUELQUES OUTILS D'ECOUTE CLIENT

Compte tenu de la rapidité d'évolution des marchés, l'écoute client prend les formes multiples et variées. Si la norme ISO9001 version 2000 présente l'importance de l'écoute client, si elle demande aux entreprises de réaliser l'écoute client, elle ne dit pas cependant comment la pratiquer. Il revient donc à chaque entreprise de faire des efforts permanents pour s'adapter aux différents modes d'expression de ses clients. Le but étant de ne rien laisser passer d'important à travers les tamis mis en place.

Les entreprises utilisent habituellement, pour connaître l'opinion de leurs clients les outils ou moyens ci-après ;

§ Le personnel de contact ;

§ Les boîtes à suggestions ;

§ La gestion des réclamations ;

§ Le numéro vert ;

§ Les call center ;

§ Les tables rondes ;

§ Le Service Après Vente (SAV) ;

§ Les rencontres entre les dirigeants ;

§ Les enquêtes de satisfaction auprès des clients ;

§ Les enquêtes auprès des prospects ;

§ Les enquêtes auprès des clients de la concurrence ;

§ Les enquêtes auprès des clients perdus ;

§ Email ;

§ Courrier (posté ou télécopié).

Pour les besoins de notre étude, nous ne parlerons que des outils (ou moyens) suivants :

§ Le personnel de contact ;

§ La gestion des réclamations clients ;

§ La gestion des suggestions clients ;

§ La mesure et surveillance de la satisfaction client.

Par ce choix, nous voulons non seulement restreindre le cadre de cette étude, mais aussi mettre l'accent sur les outils actuellement utilisés dans le secteur de la micro finance dans notre pays.

L'ensemble de ces outils peut-être scindé en deux groupes. D'un côté, ceux qui sont utilisés sur le terrain au quotidien et de l'autre, ceux qui sont utilisés périodiquement.

I.3-1 Le terrain au quotidien : le meilleur moyen d'écoute client

De l'avis de plusieurs spécialistes, le meilleur moyen de l'écoute client reste incontestablement, la présence au quotidien auprès des clients.

Les enquêtes ne remplaceront jamais une écoute active réalisée sur le terrain jour après jour. A condition, toutefois que celle-ci soit réellement organisée aussi bien en terme de remontée d'information qu'en ce qui concerne la déclinaison des actions correspondantes.

Dans la pratique, il existe deux faits préoccupants :

o Rares sont les clients qui expriment leur insatisfaction

o Rares sont les problèmes des clients qui remontent à la direction.

La conjonction de ces deux éléments limite fortement la capacité des dirigeants à prendre la bonne décision. C'est pourquoi il apparaît indispensable de quitter son « fauteuil » pour aller s'imprégner du terrain et pratiquer l'écoute client en direct. Le personnel de contact sur ce plan a un rôle fondamental à jouer.

Pour l'écoute client de chaque jour, nous retrouvons les outils suivants :

o Le personnel de contact ;

o La gestion des réclamations clients ;

o La gestion des suggestions (boîte à suggestions)..

A - Le personnel de contact

Le personnel de contact se compose de tous les employés qui ont un contact direct avec le client (guichetiers, caissiers, commerciaux, responsables clients...).

Selon NYA NGUYEN6(*) (1993) Les attributions de ce personnel de contact sont de deux ordres :

§ Le traitement de l'information ;

§ La représentation auprès de la clientèle.

En effet, le personnel reçoit souvent grâce à