Stratégie Marketing International De Mcdonald's

« restaurant » pour plusieurs mois afin de développer un système innovant: le système de service rapide (Speedee Service System), une ligne de préparation « aérodynamique » pour hamburgers. La carte est réduite à l’offre que 80 % des consommateurs ont l’habitude de commander (hamburgers, soda, lait, café, frites et gâteau), tandis que la taille du hamburger est diminuée mais pour un prix réduit à 15 cents et que la vaisselle laisse la place à des assiettes et gobelets en carton.

* 1953 : les frères McDonald commencent à franchiser leur restaurant.

* 1954 : l’entrepreneur et vendeur de machine à milk-shake Ray Kroc fût fasciné par le succès des frères McDonald’s et leur proposa de le laisser franchiser le système.

* 1955 : Ray Kroc ouvre le premier « vrai » McDonald de la société McDonald's à Des Plaines, dans la banlieue de Chicago dans l’Illinois. Les revenus du premier jour furent de 36 612 $US. Les documents officiels de la société utilisent souvent cette date comme leur commencement bien qu’il fût 15 ans plus tôt, et effaçant par la même occasion toute trace des frères McDonald en faveur de Kroc. Pendant plusieurs décennies cet établissement fût connu comme le « McDonalds numéro 1 ».

* 1960 : la société est renommée « McDonald's Corporation ».

* 1961 : les frères McDonald donnent leurs accords pour vendre les droits de leur entreprise à Kroc pour un montant de 2,7 millions de dollars. Le contrat autorise les deux frères à conserver leur commerce d’origine mais ils perdent en contrepartie le droit d’afficher le nom McDonald's.

* 1965 : la société McDonald's est à présent cotée en Bourse

* 1967 : le projet d’établissement, pour la chaîne, dans un bâtiment en propre, avec un toit à mansarde et des places à l’intérieur est présenté.

* L’internationalisation

* En 1967, le premier McDonald’s implanté en dehors des Etats-Unis ouvre à Richmond au Canada. Le succès rencontré motive McDonald’s à continuer son implantation à l’étranger: au Japon en 1970 ; au Pays-bas, Panama, Allemagne, Australie en 1971 ; au Québec, au Salvador et en France (Créteil) en 1972...

* Les restaurants sont implantés principalement aux carrefours stratégiques: centres ville, lieux touristiques, zones industrielles.

-Standardisation du service (front-office) :

Cela passe par le comportement du personnel, qui doit suivre là encore un manuel de règles précises. Il faut absolument sourire aux clients, lui rendre la monnaie en regardant dans les yeux etc. Les uniformes ont également leur rôle à jouer : chaque établissement Mc Donald’s possède les même, avec le logo de l’entreprise qui permet de toujours mettre en avant l’enseigne.

Enfin, la standardisation du front-office va passer par l’aménagement des salles de restaurants plus ou moinsidentiques selon les établissements, les poubelles, l’endroit où l’on repose son plateau, les tables et les chaises, les panneaux présentant les hamburgers et les menus proposés, ou encore le fait que les clients aient accès au wifi gratuitement.

Cette standardisation, est finalement devenue un outil marketing puisqu’elle participe de la renommée de Mc Donald’s, d’autant qu’elle permet aux clients de retrouver la même prestation d’un établissement à l’autre. Mais nous allons voir que cette standardisation a dû s’assouplir pour laisser place à une adaptation des produits, ainsi qu’à une adaptation de l’emplacement des restaurants et de leur aménagement, afin de mieux s’adapter à la demande des pays visées.

2. Une stratégie marketing local : l'adaptation du produit

Il est essentiel pour une entreprise qui s’internationalise, de s’adapter aux marchés et aux lieux d’implantations, afin d’assurer ses ventes et recettes. Par exemple, au Nord de la France, les Mc Donald’s sont équipés de jeux ouverts tandis qu’au Sud, ceux-ci sont situés à l’extérieur, les heures d’ouvertures sont également différentes selon les pays.

Adaptation aux produits :

Mc Donald’s a dû créer de nouveaux produits pour répondre aux demandes des clients qui varient selon les pays.

Par exemple, en Inde qui est un pays majoritairement musulman, on trouve des hamburgers fais d’agneau et aux Philippines, dont la culture culinaire repose essentiellement sur les nouilles, on trouve des « Mac Spaghetti Noddes » et au Moyen-Orient, l’hamburger est remplacé par le « Kebab Burger ».

Il tente également de s’intégrer au mieux dans le tissu urbain et de créer des ambiances différentes, ainsi, les Mc Donald’s de Grenoble correspondent à un décor faisant référence à l’Amérique. On trouve ainsi des restaurants à l’architecture différente selon les villes françaises dans le but de diversifier son style et ne pas lasser la clientèle

Adaptation aux publics :

Afin de satisfaire tous ses segments de clientèles, Mac Donald’s a cherché à s’adapter à eux, en créant, par exemple, des aires de jeux puisque leur clientèle principale sont les familles et les jeunes enfants et devenir non plus qu’un simple restaurant, mais un véritable objectif de sortie.

Ensuite, les Français étant plus portés sur la diététique, surtout les femmes et mères de famille, Mac Donald’s s’est adapté en intégrant dans sa gamme de produits alimentaires, les « salads plus », lancé en 2004. Ainsi, Mac Donald’s ne vise plus seulement les enfants mais aussi les adultes. Aux Etats-Unis par contre, c’est le menu Best Of XXL qui à fait succès.

Cependant, Mac Donald’s a dû également adapter sa stratégie marketing, en vendant des produits standardisés et en ayant une communication adaptée pour faire découvrir de nouveaux produits. Par exemple, les soupes en sachets sont vendues comme une soupe en Europe alors qu’aux Etats-Unis, elles sont vendues comme sauces. Dans le cadre de cette stratégie, l’entreprise exporte le même produit mais communique différemment dessus, elle cherche à les vendre différemment.

* Finalement, on peut parler d'une possibilité de stratégie de marketing « glocal

Selon les pays ou l'enseigne Mac Donald se trouve, il est plus ou moins "facile" de pouvoir s'offrir un menu ou un sandwich, les pouvoirs d'achat étant différents dans chaque pays.

De plus, les prix des menus varient d'un pays à un autre et selon les périodes. Pour l'année 2009, les prix de vente les plus élevés du fameux hamburger de la maison Mac Donald ont été pratiqués en Norvège et en Suisse.

Par ailleurs, une étude a été menée par la banque UBS (« l'indice Big Mac ») ayant pour but de déterminer combien de minutes de travail sont nécessaires pour s'acheter un Big Mac dans un pays donné. Cette étude a démontrée qu'à Montréal, il faut 15 minutes, soit à peu près le même temps qu'à Zurich, Londres, Los Angeles et New York pour s'acheter un Big mac. À Chicago, Toronto et Tokyo, il ne faut que 12 minutes.

D'après ce graphique, on peut aussi constater qu’à Budapest, il faut travailler trois fois plus, qu'à Paris pour pouvoir s'acheter un Big Mac et qu'à Sao Paulo il faut travailler deux fois plus qu'à Paris.

Afin de déterminer dans chaque pays, combien de temps un employé doit-il travailler pour pouvoir s'offrir un Sandwich (Big Mac), il est fondamental de connaître la valeur du produit intérieur brut annuel par habitant pour un pays donné en parité de pouvoir d'achat (PPA)

La parité de pouvoir d'achat (PPA) est une méthode utilisée en économie pour établir une comparaison entre pays du pouvoir d'achat des devises nationales.

Elle permet de mesurer combien une devise permet d’acheter de biens et services (ici un sandwich Big Mac par exemple) dans chacune des zones que l’on compare.

Il existe d'ailleurs la liste du Fonds monétaire international (FMI) qui classe les pays par ordre décroissant en terme de Parité de Pouvoir d'Achat.

C'est pourquoi cet indicateur (PPA) est important car les taux de change PPA sont utilisés avant tout dans les comparaisons internationales de niveau de vie.

Pour l'exemple de Mac Donald, cet indicateur permet de comparer pour chaque pays le niveau des prix (en l'occurrence des produits Mac Donald) qui est un élément indispensable pour déterminer "l'accessibilité " d'un produit Mac Donald d'un pays à un autre.

[i]La stratégie de mondialisation de McDonald’s consiste à reproduire progressivement et dans tous les pays, les facteurs qui ont fait la réussite d’une stratégie locale (ici la stratégie appliquée au marché américain).

Une stratégie appelée « Think local, act global », et où, bien qu’il soit parfois nécessaire d’apporter quelques adaptations mineures (ce que nous verrons plus loin), une grande homogénéité prévaut. En effet, nous pouvons remarquer que McDonald’s uniformise le concept général de ses restaurants : la marque, le menu de base, les normes de qualité, l’organisation du travail… Cette stratégie suppose une approche nécessairement prudente et procède pays par pays, région