Tpe Comment Le Luxe Est Sortie Grandi De La Crise Economique De 2008-2009

s aiment ce qui est voyant, cher, neuf, glamour, paillette .

Les prix du luxe sont en moyenne 4 fois supérieurs à ceux de la grande consommation. Pour commercialiser leurs produits de luxe, les marques sont donc obligées de miser sur les services pour faire oublier le prix à leurs clients; le budget investi dans les opérations commerciales de lancement de produits en constante augmentation .

Le début de la crise financière de 2008-2009

L’année 2008 marque le début de deux ans d’instabilité financière mondiale. En cette période de troubles économiques, il devient mal vu de dépenser son argent aux yeux de tous. L’industrie connaît alors le début d’un retour aux sources : l’ultraluxe. L’humeur est à la sobriété, et l’on privilégie les matières nobles et sûres comme le cuir ou le flanelle. Pour convaincre son client de s’acheter un article de luxe, il faut lui prouver qu’il est l’équivalent d’un investissement, de là s’explique le succès d’une marque comme Hermès qui a la réputation de faire de excellents produits de qualité. Alors que la marque Versace ( marque italienne; créatrice est Donatella Versace ) qui avait joué sur le “ sexy-show off” a enregistré une chute dans ses ventes de 30%, qu’ils ont dû accompagner d’une réduction d’un quart de leurs effectifs. Ce début de crise marque un changement profond de comportement naturel chez les consommateurs de luxe puisqu’il s’accompagne grâce à la globalisation d’un changement de profil du consommateur de luxe.

Enfin face a ce début d’année chaotique sur les places financières, les marques ont de plus en plus recours à des investisseurs extérieurs, et les grands groupes profitent de la mauvaise santé des maisons pour procéder à de nombreux rachats. Ils se préparent depuis longtemps à la crise et mettent en oeuvre diverses stratégies ayant pour but de soutenir les ventes de leurs marques: ouverture de magasins, réduction des coûts de production et des stocks. Mais dans le luxe exclusif, ces mesures ne doivent enaucun cas être visibles du consommateur car elles endommageraient l’image de la marque qui reste le motif principal de l’achat d’un article qui vaut 4 fois son prix sur le marché normal. Les marques comme Chanel ( détenue par la famille Wertheimer ) ou Louis Vuitton ( appartenant au groupe Louis VuittonMoët-Henessy “LVMH” ) dénient avoir changé de stratégie en 2008.

Cependant dans le luxe exclusif, les marques bénéficient d’une plus grande liberté d’action pour s’adapter et elles rivalisent de créativité quitte à remettre en question la définition même du luxe: les collections spéciales fleurissent. Sonia Rykiel ( maison de couture française ) puis Matthew Williamson ( créateur anglais ) s’associent au grand magasin H&M ( chaîne de magasins fondée par Erling Persson en 1947 ) champion de la grande distribution textile, Marc Jacobs ( créateur américain ) crée une ligne de special items ( objets spéciaux ) en édition limitée et très peu cher chez sa succursale Marc by Marc Jacobs, Louis Vuitton lance des modèles personnalisables, Giorgio Armani multiplie les sous-marques: Armani Jeans , A I J, Emporio Armani … On observe donc l’émergence d’un luxe qui est basé sur l’exclusivité par le caractère rare d’un produit et par son prix. Nous avons mentionné auparavant que pour survivre, les marques avaient de plus en plus recours au capitaux d’investisseurs exterieurs; ceux-ci misent beaucoup sur le luxe et souhaitent un retour sur un investissement très rapide… pour arriver à leurs fins, ils encouragent l’innovation et augmente le budget de publicité; le produit gagne ainsi en popularité souvent au détriment de sa qualité.

Le but principal de ce budget publicité grandissant est de toucher de nouveaux milieux qui n’auraient jamais pensé à consommer du luxe auparavant. De plus en plus souvent des célébrités sont engagées pour représenter une marque: on assiste de nos jours à une véritable surenchère dans le choix des égéries, et plus la star choisie est connue internationalement plus la marque gagne en popularité dans les pays émergeants, qui ne connaissent souvent des célébrités occidentales que celles qui ont avoir avec des paillettes des grandes productions hollywodiennes. Mais le choix de l’égérie n’est pas anodin; il correspond à des stratégies différentes: une superstar cible surtout le BRIC (Brésil, Russie, Inde,Chine) .

Ce n’est pas l’association d’une marque et d’une star qui est nouvelle car dés les années soixante, Givenchy habillait Audrey Hepburn, Yves Saint Laurent était associé avec Catherine Deneuve … Mais jamais auparavant ces contrats n’ont eu un rôle aussi commercial que celui qu’ils ont aujourd’hui. La griffe qui semble le mieux avoir compris cette stratégie d’association entre puissance de la marque et personnalités exceptionnelles, c’est Louis Vuitton; en effet la marque est récemment passée en mode multiégéries ainsi chacun trouve son compte dans leurs publicités: ils ont des contrats avec une palette de personnalités variées qui va de la superstar Madonna au mannequin Natalia Vodianova en passant pas Gorbatchev. Mais attirer le client dans sa boutique ne suffit plus: en ces temps de crise où la demande est inférieure à l’offre, le service au client se doit d’être exceptionnel sur tous les points.

Enfin, plus il y a de bruit autour de la mise sur le marché d’un produit, plus il fait de bénéfices, ainsi les marques font tout leur possible pour faire parler de leur nouveau produit, de leur nouvelle collection des mois avant son lancement. Toutes les occasions sont bonnes pour faire remonter la marque: médiatisation extrême du créateur et de l’égérie à travers des interviews et des photos, de grosses soirées des lancements sont organisées dans des lieux en vogue… Ceci est surtout valable pour les parfums, pour lesquels les grandes marques organisent des lancement gigantesques: la mise sur le marché d’un nouveau produit en investissant tous les médias est estimée à 100 millions $ ! Les marques plus indépendantes, au contraire, qui disposent souvent de moyens plus limités, choisissent d’exercer des stratégies de “niche”, reposant sur la qualité execptionnelle du produit, son image de marque ou encore son concept créatif. Cette démocratisation du luxe est-elle une erreur ? Sans doute pas, du moment que la qualité suit… il est très tentant en temps de crise, pour diminuer les coûts de production, d’utiliser des matières premières plus cheap ( bon marché ).

Lettre introductive de Charles Dussacq à l’extrait de son journal

Paris, le 20 Décembre 2010

Chers lecteurs,

Lorsque j’ai réalisé que je voulais faire de la mode mon métier, j’ai tout arrêté pour me donner les moyens d’y arriver. Après avoir étudié à la Saint Martin’s School à Londres, j’avais déjà trouvé mon style, en tant que styliste : je savais ce que je voulais faire très précisément : monter ma maison de haute couture. J’avais déjà fait plusieurs stages chez Dior, puis chez Fendi et je dessinais nuit et jour, parfois même dans le métro ou en soirée, bref, dès que me venait l’inspiration. Mais mon projet était trop ambitieux finalement pour un jeune tout juste sorti des bancs de l’école, et il me fallut dix ans pour rassembler les capitaux nécessaires à la fondation de ma maison de haute couture parisienne. Mais je ne baissai pas les bras, et en 1990, Dussacq Paris est né. Inutile de préciser que Dussacq Paris, c’est moi, c’est l’œuvre de ma vie. Vie personnelle et vie professionnelle sont pour moi si proches que mon journal intime s’est vite transformé en journal de bord de Dussacq Paris. Lorsque M. Kleinmann m’a contacté pour l’aider à l’édition de son ouvrage universitaire, j’étais très flatté de l’attention qu’il portait à la maison Dussacq. Nous avons alors relu mon journal et ensemble, nous l’avons modifié afinde gommer les éléments trop personnels ou confidentiels. Relater la vie de mes ateliers a pour moi une sorte de fonction thérapeutique : le rachat par LVMH, les nombreuses Fashion Weeks pour lesquelles je dois toujours me surpasser, la récente pression des budgets à respecter, etc. écrire me permet de déstresser, de prendre du recul. Mais comme écrire simplement sur mes états d’âme serait une perte de temps complète, j’en ai fait un document à valeur plus ou moins officielle. Ainsi, dans l’extrait que vous allez lire, qui s’étend de décembre 2008 à février 2009, vous trouverez des données et des chiffres véridiques sur l’avancement de la Crise et l’évolution du marché. J’espère que mon journal professionnel vous aidera à comprendre le fonctionnement et l’adaptation d’une entreprise de luxe à la crise financière. J’espère aussi qu’il vous aidera à faire le tri dans les informations que vous lisez dans les articles : ne croyez pas que c’est un miracle si l’industrie du luxe sort grandie de la Crise : derrière ces bons résultats se cachent beaucoup de nuits blanches dans les bureaux, où paniqués, nous avons cherché les bonnes stratégies, les bonnes pubs, les bonnes coupes de budget, etc. Je vous laisse voir par vous-même. Bonne lecture, j’espère que mon carnet de bord vous aidera à mieux comprendre la Crise duluxe et qu’il offrira un complément utile à ce que vous savez déjà. Bien à vous, chers lecteurs.

Charles Dussacq