Analyse de la politique marketing d'orange

su acquérir passe par son adaptabilité au marché. Des pôles d’innovation tels que les Orange Labs (division recherche et développement du groupe France Télécom) travaillent en permanence à l’élaboration de nouveaux services à proposer au client afin de développer l’utilisation du téléphone portable. Celui-ci n’est aujourd’hui plus un simple combiné mais bel et bien un ordinateur de poche.

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[pic]Note : le taux de pénétration mobile a augmenté de près de 4 % par ans depuis 2001.

L’organisation Marketing

Marketing

Les forces :

❖ De nombreux pôles marketing

❖ Un budget de communication de plus de 700 millions d’euros

❖ Une image omniprésente dans le groupe-publicité, voitures, bâtiments, matériels, …

❖ Segmentation précise de la clientèle

❖ Création d’une communauté à travers les forums et différents réseaux sociaux

❖ Partenariats avec des agences de communication et de marketing pour certaines campagnes. Ex : Publicis

❖ Conférences, réunions avec les équipes terrain afin d’apporter des modifications aux produits ou offres.

Les faiblesses :

❖ Pôles marketing centralisés et parfois loin du terrain

❖ Communication de notoriété uniquement, risque de ne pas toucher certains consommateurs

❖ Marketing souvent réactif et non proactif pour le lancement d’offres. Orange est parfois suiveur et non innovateur.

Le commerce

Les forces :

❖ Près de 800 agences à travers le territoire

❖ Plusieurs dizaines de milliers de collaborateurs dédiés aux fonctions commerciales

❖ Remises les plus importantes sur les abonnements

❖ Tarifs des mobiles moins chers que la concurrence

❖ SAV après vente flash

❖ Techniciens spécialisés et préparés à intervenir sur un réseau dont le groupe est propriétaire

❖ Exclusivités (iPhone, i Pad)

Les faiblesses :

❖ Tarifs supérieur à la concurrence

❖ Délai de réaction entre la sortie d’une offre concurrente et celle d’Orange

❖ Délais de livraison, d’ouverture de ligne insatisfaisants

L’analyse des 4 P

Le prix :

Les organismes de régulation ne permettront pas a France Telecom- Orange d’aligner ses prix sur ceux que sera amené a pratiquer Free. Le travail ne sera donc pas à faire sur le prix, qui devra tout de même respecter les évolutions du marché, mais sur ce en quoi le produit justifie celui-ci.

Le positionnement de l’offre

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Le produit :

Orange a à sa disposition 181 000 salariés de tous horizons. Il s’appui dessus afin d’être le créateur du marché, le moteur de l’innovation du secteur des télécommunications.

Son statut de leader l’oblige à créer ou du moins à orienter le marché. Aujourd’hui en retard sur des produits jugés essentiels par un nombre important de consommateurs, il devra demain être le premier.

Free actuellement 3eme du marché de l’internet génère un chiffre d’affaires nettement inférieur a France Telecom, propose des solutions matérielles –free box, décodeurs/enregistreur HD nettement supérieur aux équivalents Orange. Afin de réussir sa différenciation, voire sa spécialisation, le groupe devra inverser cette tendance.

Plusieurs éléments sont actuellement en cours de développement et doivent être poussés afin d’assurer un leadership de l’innovation. Le déploiement de la Fibre Optique et donc l’accès au très haut débit sera un élément fort de démarcation de la concurrence ainsi qu’avec la téléphonie HD.

La distribution :

La société peut s’appuyer sur un réseau de distribution dont la concurrence ne dispose pas. France Telecom- Orange, avec ses 800 agences, possède le plus de point de vente dans le domaine des télécommunications. Il a de plus une force de travail énorme dédiée à la vente et au conseil commercial.

La demande de proximité est de plus en plus forte et donc la possibilité d’un interlocuteur unique ou celle de dialogue en face à face est une demande récurrente des clients du groupe et ce dernier a ici une solution de satisfaction à développer.

La communication :

La communication actuelle est une communication de notoriété. Elle est diffusée à travers tous les supports possibles. Afin de contrer le marketing de Free, le groupe doit mettre en application les innovations qu’il peut apporter au client tout en maintenant l’esprit de la communication qui y est actuellement faite.

❖ Sponsoring et partenariats

La stratégie d'Orange à l'égard des milieux sportifs s'est déployée en deux temps. Elle s'est d'abord concrétisée par des opérations de sponsoring à visées publicitaires, afin de faire connaître la marque.

À partir du milieu des années 2000, Orange passe de véritables partenariats avec certaines épreuves ou équipes sportives, celles-ci constituant des « contenus » pouvant être vendus aux clients d'Orange.

- en formule 1 :