L'Image De La Femme Dans La Pub

cacité avérée des recours citoyens et le manque de poids des règles éthiques actuelles au Québec, il convient plutôt de trouver un moyen d’encadrer la publicité afin de créer un équilibre entre la liberté d’expression et le respect de l’individu et des valeurs collectives. > Quels sont les moyens en place pour lutter contre la publicité sexiste? Existe-t-il d’autres avenues? > Croyez-vous que la création d’un organisme de vigilance indépendant soit une solution envisageable pour répondre au problème du sexisme dans la publicité au Québec?

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Conférences

Conférence de Jeanne Maranda, présidente-directrice de La Meute-MédiAction

Diplômée en Études de la femme de l’Institut Simone de Beauvoir de l’Université Concordia, Jeanne Maranda devient membre, en 1987, d’Évaluation-Médias/MediaWatch (ÉM/MW), un organisme pancanadien qui a pour mandat d’améliorer l’image des femmes dans les médias. Six ans plus tard, elle fonde MédiAction, un groupe indépendant et francophone investi de la même mission. À Montréal, les animatrices de l’organisme rencontrent plus d’une centaine de groupes de femmes et se rendent dans les écoles secondaires et les cégeps du Québec pour les sensibiliser à la présence de stéréotypes sexistes et violents dans la publicité.

La lutte contre le sexisme dans les médias au Canada aura bientôt 33 ans! Dès 1973, l’organisme anglophone Women for Political Action, « Femmes pour une action politique », ouvre le bal en alertant le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) de l’étalement éhonté des stéréotypes et du sexisme dans les médias.

En l’an 2000, Jeanne Maranda est nommée Femme de l’année par le Y des femmes de Montréal dans la catégorie « Avancement de la situation de la femme ». En 2002, elle reçoit la Médaille du jubilé de la reine Elizabeth II sur une proposition du Conseil national des femmes du Canada. La même année, Jeanne Maranda est invitée à se joindre à la Meute, un réseau international, féministe et mixte, basé en France et engagé contre la publicité sexiste. Une meute québécoise est alors créée. En novembre 2005, La Meute et MédiAction joignent leurs efforts pour former un groupe nouveau visant les mêmes objectifs.

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C’était hier : plus de 30 ans de lutte contre le sexisme dans les médias

La lutte contre le sexisme dans les médias au Canada aura bientôt 33 ans! Dès 1973, l’organisme anglophone Women for Political Action, « Femmes pour une action politique », ouvre le bal en alertant le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) de l’étalement éhonté des stéréotypes et du sexisme dans les médias. Le Comité canadien d’action sur le statut de la femme (CCA) appuie leur démarche en dénonçant l’absence quasi totale des femmes au petit écran et aux postes décisionnels de Radio-Canada. En 1979, madame Jeanne Sauvé, alors ministre canadienne des Communications, demande qu’un groupe de travail soit formé afin d’étudier la question. Le rapport L’image des femmes est publié en 1982. Il contient des recommandations qui préconisent une autoréglementation du CRTC pour une période d’essai de deux ans plutôt qu’une loi coercitive. Les normes canadiennes de la publicité (NCP), un organisme privé mis sur pied par des publicitaires, emboîte le pas et accepte d’inclure une ligne directrice qui concerne la représentation des femmes et des hommes dans les publicités. NCP révise régulièrement son code, le Code canadien des normes de la publicité, pour s’ajuster aux fluctuations des mentalités.

La publicité sexiste au Canada dans la mire d’Évaluation-Médias/MediaWatch

Quelques femmes membres d’un sous-comité du CCA doutent alors de l’efficacité de cette manière de faire. Dès 1981, elles fondent MediaWatch (MW), une organisation féministe qui se donne comme mandat de surveiller les agissements de l’industrie des médias. En 1983, ce groupe se détache du CCA et s’incorpore sous le nom de National Watch on Images of Women in Canada, Évaluation nationale des images des femmes dans les médias (Évaluation-Médias ou ÉM/MW). Son conseil d’administration, installé à Vancouver, obtient des subventions pour faire un sondage qui révèle que les femmes sont minoritaires à la télévision. Paradoxalement, elles sont étalées « mur à mur » dans les publicités où elles jouent des rôles de mères et de séductrices au son d’une voix hors champ masculine 76 % du temps, selon une enquête de ÉM/MW. En 1987, la ministre canadienne des Communications en poste, Flora MacDonald, accepte de financer une conférence bilingue, Ajustons l’image/Adjusting the Image, qui réunira, à Ottawa, le CCA et la Coalition canadienne contre la pornographie dans les médias. C'est une première rencontre entre les déléguées de groupes de femmes, des représentant(e)s de tous les secteurs de la radiodiffusion, des organismes culturels et des gouvernements. Cette conférence donne lieu à une première démarche de la part d’ÉM/MW auprès du CRTC. La même année, elle mène à la rédaction d’un code déontologique qui prévoit une clause contre la

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présence de stéréotypes sexistes comme condition de renouvellement d’une licence de station de radio ou de télévision. À cette époque, ÉM/MW s’engage dans la lutte antisexiste auprès du Conseil du statut de la femme (CSF), de la Fédération des femmes du Québec (FFQ), de l’Association féminine d’éducation et d’action sociale (AFÉAS) et du Cercle des fermières. Mémoires, travaux universitaires et études viennent de toutes parts et insistent sur la nécessité d’une législation sur les produits publicitaires. Notons entre autres, en 1991, l’analyse de François Baby, professeur à l’Université Laval, à l’effet que 40 % des 737 publicités étudiées affichent du sexisme. ÉM/MW est investi d’une mission de sensibilisation du public aux effets néfastes des images négatives des femmes servies à longueur de jour dans les médias. En plus d’écrire des lettres à NCP et aux entreprises qui diffusent les messages publicitaires pour dénoncer le sexisme dans les publicités, les membres présentent dans les écoles, les cégeps et aux groupes de femmes le diaporama Décodage d’images, composé d’images publicitaires jugées dévalorisantes pour les femmes. La problématique du sexisme est alors mal connue et surtout ignorée par la majorité des femmes.

Essoufflement et renouveau de la lutte contre la publicité sexiste au Québec

En 1993, Jeanne Maranda se dissocie d’ÉM/MW et fonde MédiAction Québec, un organisme sans but lucratif qui se donne les mêmes objectifs avec des outils mis au goût du jour. À la même époque, appuyée par les groupes de femmes, madame Léa Cousineau, alors présidente du comité exécutif à la ville de Montréal sous l’administration du maire Jean Doré, porte en justice la cause des images érotiques des danseuses nues copieusement affichées sous l’œil du public qui déambulait sur la rue Sainte-Catherine. Des subventions ponctuelles venant de Condition féminine Canada permettent la réalisation de deux projets : en 1993, un sondage auprès de 150 consommatrices révèle qu’une large proportion d’entre elles refusaient d’acheter des produits ou services qui utilisent des images sexistes pour les vendre; en 1999, une recherche en collaboration avec le Conseil des femmes de Montréal (MCW/CFM) dénonce le contenu des magazines adressés aux jeunes entre 10 et 16 ans (voir le site de La Meute-MédiAction). Entre temps, après 10 ans d’un travail efficace, le CSF cesse de remettre aux entreprises du secteur de la publicité ses prix Meritas et Demeritas pour les annonces positives et négatives qui lui étaient soumises chaque année par la population. On constate aussi que les battantes s’essoufflent, que les forces s’épuisent, que l’argent se fait rare et que les jeunes femmes poursuivent d’autres projets de vie. Un nouveau souffle nous est venu par delà l’océan : en 2002, madame Florence Montreynaud, fondatrice de la Meute, organisme qui lutte contre les publicités sexistes en France, invitée au Québec par le CSF, nous a proposé de se joindre à son mouvement et de signer son manifeste Non, à la publicité sexiste qui à ce jour, a recueilli près de 5000 signatures à travers le monde. La Meute-MédiAction était née.

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